>> פרסום השוואתי היה מאז ומעולם טכניקה ידועה בפרסום, בעיקר בתחום המזון, שבו מבחני הטעם של פפסי ואחרים היו בסיס לקמפיינים ארוכים ומשוכללים. בשנים האחרונות הצטרפו לזירה חיתולים ואבקות כביסה, ששיכללו את המבחנים לפעילויות שטח שבהן צרכנים תמימים מלכלכים ומנקים.
החודש נשבר השיא העולמי בקמפיין מבריק נוסף מבית היוצר של ברגר קינג. בפרויקט אנתרופולוגי מרתק עבדו בברגר קינג במשך שנה שלמה על מבחן הטעימה האולטימטיווי: מה קורה למי שמעולם לא טעם המבורגר מהיר ונחשף אליו בפעם הראשונה? או כפי שקוראים להם בקמפיין - בתולי וופר. ניתן לצפות בסרט התיעודי המלווה הקמפיין באתר www.whoppervirgins.com.
הטענה של ברגר קינג שווה דיון. בעולם המודרני לא יכולה להיות טעימה נקייה מדעות קדומות, כי החשיפה לפרסום יוצרת אצל הצרכן תפישת טעם ראשונית שאינה מאפשרת ללשון להיות בתולה ונקייה ולחוות בצורה אובייקטיווית את חוויית הטעם של המוצר. המותג מקדונלד'ס ותפישתו התדמיתית אצל צרכנים, גם כאלה שלא טעמו את ההמבורגר שלהם, נותן לביג מק נקודות זכות רבות לעומת הוופר - גם אם הוופר טעים יותר.
באמריקה, כך הם אומרים, אין בתולי וופר. אז בברגר קינג מצאו פתרון - הם אספו חוקרים מתחום האנתרופולוגיה ויצאו לקהילות נידחות ברומניה, תאילנד, גרינלנד ובמקומות נוספים, והגישו לאזרחים תמימים שמעולם לא שמעו על וופר או על מקדונלד'ס את שני ההמבורגרים המתחרים לטעימה אובייקטיווית לחלוטין. בברגר קינג אומרים כי בתולי הטעם האלה ייתנו דעה אובייקטיווית לחלוטין.
הסרט מרתק. מלווים בחוקרים, מומחים, טבחים, מתרגמים, צוותי הפקה עצומים וכמובן מצלמות טלוויזיה, הטועמים קיבלו המבורגרים 15 דקות בלבד לאחר שנצלו, והתוצאה היתה ברורה. הרוב טענו שהוופר טעים יותר, על-אף שכמה אסקימואים העזו לחשוב שהביג מק מנצח.
אין ספק שמבחן השוואתי הוא דרך שיווקית מוצלחת. הצרכן מבקש הוכחה ברורה לכך שהמוצר עדיף, ומקבל אותה באמצעות טעימות ומבחנים בפיקוח. ההחדרה המבריקה של נוזל הכלים פיירי לישראל, לפני שנים, לוותה במבחן רחיצת 20 אלף צלחות מבקבוק אחד באירוע ענק באוניברסיטת באר שבע וסללה את הדרך לניצחון מוחלט בקטגוריה. כאשר יש לך יתרון טכנולוגי מובהק, אין ספק שהמבחן המעשי יעבוד לטובתך.
בתחום הטעם אנו נוהגים לחשוב כי הטעם שלנו ייחודי. הרעיון שברגר קינג מנסים להחדיר לנו הפעם הוא הכנסת ספק ללבנו - האם הטעם שלנו אכן אישי, או שמא אנחנו מרמים את עצמנו, ולמעשה שטופי מוח משנים רבות של פרסום של הענק הצהוב? לי זה הכניס ספק ללב.
אם כבר פריצות דרך בפרסום, גם היינץ העלתה החודש קמפיין מבריק לקטשופ שלה. אף אחד לא מגדל צמחי עגבניות לקטשופ כמו היינץ, וההוכחה היא ניסוי אינטרנטי בגידול צמחי עגבניות. האם שיח עגבניות שמקבל אהבה גדל טוב יותר משיח שלא מדברים אתו? שיחה היא כמובן מלת המפתח של הפרסום החדש - דיאלוג שבו אנו כמפרסמים שומעים מה יש לצרכנים להגיד. בהיינץ העמידו רמקול ליד שיח עגבניות והזמינו את הצרכנים לדבר אליו דרך האינטרנט, אך בינתיים, העגבנייה שלא זוכה לאהבת הגולשים גדלה טוב יותר. האם יש פה פריצת דרך מדעית או שפשוט דיבור, מגע ואהבה לא עוברים את המחסום הווירטואלי?
האתר: www.talktotheplant.com
-
הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט
מבחן הטעימה האולטימטיווי
יוני סער
25.12.2008 / 7:12