קמפיין "עופרת יצוקה" נכשל

>> צריך להוריד את הכובע בפני המנגנון הביטחוני בישראל - מבצע "עופרת יצוקה" נעשה באופן דיסקרטי, מתוכנן בקפידה ומדויק לפרטים, כפי שראוי לצפות ממבצע צבאי מסוג זה.

לכן, תמוהה עד מכעיסה העובדה שהטיפול התקשורתי שנלווה למהלך הזה נמצא בפער כה גדול מאחור. לא ברור למה בשעות הראשונות למבצע השארנו את הזירה התקשורתית חשופה לתמונות של גופות ובניינים שרופים, ומדוע התגובה הישראלית הראשונה לתקשורת הועברה רק לאחר שעות ארוכות, שבהן המתחרים שלנו קבעו את הטון התקשורתי.



בעידן שבו אנו נלחמים לא רק בשדה הקרב, אלא גם על דעת הקהל העולמית בשדה התקשורת, היינו מצפים להיערכות לא פחות דקדקנית ברמת הטיפול התקשורתי. אם נקביל את ישראל לגוף עסקי, הרי שהטיפול התקשורתי לגביה היה מתנהל אחרת לחלוטין - הוא היה מתחיל הרבה לפני שהחלו ההכנות למהלך הצבאי. אם הממשלה היתה חברה מסחרית, היא היתה מציגה את הבעיה בסרטון תדמית מהוקצע המראה את מה שהתרחש בחודשים האחרונים ביישובי הדרום. את הסרטון הזה היא היתה משחררת לרשתות הבינלאומיות באותה שעה ממש שניתנה ההוראה לצאת לפעולה. היה צריך לקחת בחשבון שרוב האנשים בתחנות הטלוויזיה נמצאים בחופשה ואף אחד לא יטרח לחפש בארכיון קטעים שיצדיקו את היציאה לקרב, ולכן סרטון שכזה היה מתקבל בידים פתוחות.



נציגינו בעולם - שגרירים וקונסולים, אלה שמקבלים את משכורתם מהמדינה בדיוק בשביל רגעים אקוטיים כאלה - היו מנצלים את קשריהם במדיה המקומית כדי שייתנו להם לדברר אותנו באופן רהוט בשפה המקומית. באותו הרגע שבו נפתחה המלחמה היו צריכות להתקיים עשרות מסיבות עיתונאים ברחבי העולם, שבהן מסביר השגריר את המניעים והמטרות. כך היינו שולטים באינפורמציה ולא מסתמכים על נציגי הרשתות הזרות בישראל, שגיבשו במהלך השנים דעה משלהם שלא בהכרח משרתת אותנו.



זירת האינטרנט, שהוכחה במלחמת לבנון האחרונה כמי שהצליחה להשפיע לא מעט על השיח הציבורי, לא היתה נשארת חשופה למשך יממה שלמה בעידן שבו כל תושב עזה יכול לשחרר אמירות ותמונות לא מצונזרות בבלוג האישי, עוד לפני שזה מגיע אפילו לערוצי הטלוויזיה. היה צריך לתת התייחסות מיוחדת להסברה בערוצים האלה - להפיץ ברשתות החברתיות סרטונים שהוכנו מבעוד מועד ובהם תיעוד אישי של אנשים שסבלו חודשים רבים מהפצצות החמאס, להקים חדר מצב שבו אנשי ההסברה הישראלית נכנסים ומגיבים לפוסטים וטוקבקים ולפתוח בלוג רשמי עם הודעות מסודרות של הממשלה.



יחסי ציבור, למדינה או לגוף עסקי, לא נעשים בבליץ או בהפעלה של כמה סיסמאות. הם נעשים לאורך זמן, מתוך תכנון ארוך טווח וניסיון לשלוט באינפורמציה ולא להגיב אליה. אם אחרי חודשים של נפילות קסאמים בשטח ישראל אנחנו עדיין נאלצים לספוג כותרות ברשתות הזרות, שאומרות שחמאס שוב נאלץ להתגונן מפני ישראל, ועיתונים כמו ה"גרדיאן" הבריטי מגדירים את המבצע הישראלי כ"סברה ושתילה השני", הרי שנכשלנו במשימתנו.



הכותבת היא מנכ"ל שלמור תקשורת ושותפה בשלמור שרף