המשבר פוסח על יצרניות הקוסמטיקה

גרדיאן

>> יש האומרים כי אורך השמלות וגובה העקבים עולים ויורדים בהתאם למצב הבורסה. אך כעת, מי שרוצה לדעת באמת עד כמה המצב גרוע יכול להסתמך על פריט אחד בלבד שיספר את הסיפור: הליפסטיק.



בתקופות קשות, הצרכנים מפסיקים להוציא כסף על פריטים יקרים. מכירות הרכב ירדו בשליש והירידה בביקוש למשכנתאות הובילה לירידה בהוצאות על שטיחים וריהוט. אך לפי אחד מכלכלני הסיטי של לונדון, הצרכנים אינם נגמלים מהרגלי הצריכה שלהם אלא פשוט עוברים לפריטים זולים יותר. יתרה מזאת, התופעה מוכרת גם מתקופות מיתון בעבר, במדינות ובתרבויות שונות.



דהאבל ג'ושי, אנליסט ב-RAB קפיטל, אומר כי נתוני המכירות האחרונים מיצרניות הקוסמטיקה הגדולות בעולם - לוריאל, ביירסדורף ושיסיידו - מאשרים את חזרתו של מה שמכונה "אפקט הליפסטיק". בזמן שהכלכלה העולמית שמה פעמיה לעבר ההאטה הכוללת הראשונה מאז תחילת שנות ה-80, הצרכנים מגדילים את ההוצאות על מוצרי הקוסמטיקה כשבמקביל הם חוסכים בהוצאות על פריטים אחרים.



במחצית הראשונה של השנה דיווחה לוריאל על עלייה של 5.3% במכירות בחנויות הפתוחות לפחות שנה. "הנתון מצביע על כך שגם אם התקציב לחוץ, אנשים פשוט מחליפים את רכישת המוצרים היקרים והמיותרים במוצרי מותרות קטנים יותר", אומר ג'ושי.



אפקט הליפסטיק מוכר עוד מימי השפל הגדול של שנות ה-30. בתקופה שבין 1929 ל-1933 ירדה התפוקה התעשייתית בארה"ב ביותר מחצי, אך מכירות הקוסמטיקה עלו. בגרמניה, שיעור האבטלה אז עלה ל-6 מיליון איש, אך עובדי ביירסדורף לא נפגעו כלל. החברה התגאתה בכך שלא פיטרה ולו עובד אחד.



בזמני המיתון של 1990 ו-2001 שיעור התעסוקה במגזר הקוסמטיקה בארה"ב עלה, כשבמקביל במגזרים אחרים נרשמה ירידה. עשור של תקופת סטגנציה ביפאן פגע קשות בהכנסה הפנויה ובהוצאות על ביגוד במרכולים, שצנחו ב-25% מאז 1997, אך במקביל עלו מכירות האקססוריז ב-10%.



לפי ג'ושי, אפקט הליפסטיק מתגלה גם בביצועי שוקי המניות. מגזר המוצרים האישיים באירופה הביס את ביצועי השוק הכללי ב-100% בממוצע בכל אחד משלוש תקופות המיתון האחרונות - בתחילת שנות ה-80, ה-90 וה-2000. "מדד המוצרים האישיים באירופה הוא מדד מצוין להערכת מגזר הקוסמטיקה הגלובלי משום שהוא נשלט על ידי לוריאל וביירסדורף. עד כה בתקופת ההאטה הנוכחית הביס המדד את השוק הכללי ב-45%", הוא מסכם.