לאחר שהובסה בידי המתחרים מצהיר מנכ"ל רדבול ישראל: "אנחנו מוכנים לקרב"

>> יש שטוענים כי עדיף לא להיות בפסגה כלל, מאשר להיות שם ואז ליפול מטה. קשה אף יותר לאבד את המקום בפסגה כשאתה סמוך ובטוח שאין בכך צדק ושמי שלקח את ההובלה הוא פחות איכותי ממך, אלא הגיע פשוט בזמן הנכון, כשהיו לך כמה נפילות קטנות. וזה עוד יותר קשה כשמדובר בחברה שנהפכה לשם גנרי למוצרי הקטגוריה כולה, אבל בפועל קונים את המוצרים של המתחרה.



כך מרגישה חברת רדבול. מנתח שוק של יותר מ-90% משוק משקאות האנרגיה ב-2003, היא הגיעה למצב שבו היא מחזיקה 17% בלבד (לפי נתוני סטורנקסט). כדי להקשות עוד יותר על המצב, בכל העולם רדבול היא השחקן המוביל בקטגוריה, פרט לישראל (וקפריסין ופינלנד, ליתר דיוק). אז איך איבדה רדבול את הכנפיים? לא מעט בגלל רצף של אירועים והחלטות לא מוצלחים.



רדבול היתה המובילה הבלתי מעורערת של עולם משקאות האנרגיה. ב-2005 נכנסה XL לזירה, אך רדבול הצליחה לשמר את מעמדה כמובילת השוק, על אף שאיבדה נתחים ממנו.



סכסוך עם חברת ההפצה שלה, תימקו בירה, במאי 2007, גרם לכך שבמשך כמה חודשים מוצרי רדבול לא פקדו את מדפי החנויות. בתי העסק, שנותרו בלי רדבול, החלו למכור משקאות אנרגיה מתחרים, כשהגדול ביניהם הוא XL. במשך הזמן ראו בעלי העסקים כי הם יכולים לחיות בלי רדבול, ולא רק זאת - המתחרים הציעו להם מחירים הרבה יותר נמוכים.



פחיות רדבול חזרו לשוק לאחר כמה חודשים, כשהחברה חתמה על חוזה הפצה עם חברת סידס. ואולם, רדבול לא הצליחה להתגבר על החודשים שבהם נותרה מחוץ למשחק. מה גם שמאז היא המשיכה לזגזג בין חברות הפצה שונות.



משקה על הדרך



לאחר הנפילה בנתח השוק, מנסה כעת רדבול לחזור להובלת שוק משקאות האנרגיה. "אנחנו יוצאים למלחמה להשגת ההובלה", מצהיר רונן בן-נון, מנכ"ל רדבול ישראל. בן-נון לא זכה לראות את רדבול בימיה הטובים, לפחות לא מבפנים. עד קיץ 2007 הוא היה מנהל השיווק של טובורג וקרלסברג בחברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה). ב-2007 פנתה אליו סידס, שקיבלה את הזיכיון להפצת רדבול, והציעה לו את משרת מנהל השיווק של המותג.



איך קרה שאיבדתם את ההובלה בשוק שבו שלטתם על 90%?



"רד בול העולמית פועלת במדינות בשתי שיטות: זיכיון בלעדי למפיץ מקומי במדינות קטנות עם צריכה נמוכה, או הקמת חברה בת בבעלותה במדינות גדולות עם פוטנציאל. החברה עבדה במשך שבע שנים עם חברת תימקו בירה לפי השיטה הראשונה.



"בתקופה זו היה פה שוק קטן יחסית - ב-2004, כשתימקו שלטה על 90% משוק משקאות האנרגיה בישראל, היא מכרה 24 מיליון פחיות בשנה, שזה לא הרבה במיוחד.



"עם השנים משקה הוודקה רדבול סחף את חיי הלילה. בשנתיים האחרונות הוא החל להיות משווק גם בפיצוציות ובחנויות הנוחות, ונהפך למשקה 'על הדרך'. יותר ויותר אנשים החלו לשתות את וודקה רדבול כמשקה נקי בלי אלכוהול".



לדברי בן-נון, במאי 2007 נותק הקשר בין תימקו לרדבול העולמית, ורק בקיץ 2007 נחתם לבסוף הסכם הפצה בין רדבול לסידס. בינתיים, עברו שלושה-ארבעה חודשים שבהם רדבול לא שווקה בישראל. בדיוק אז נכנס המותג XL לתמונה.



"לאחר כמה חודשים שרדבול עבדה עם סידס, ראו בחברה שההתנהגות, הכלכלה והתרבות בישראל מתנהלים באופן דומה הרבה יותר לאירופה וחשבו כי יש לנצל את הפוטנציאל לצריכה", מספר בן-נון. "הוחלט לפתוח בישראל חברה בת. הם פנו אליי ומינו אותי למנכ"ל רדבול ישראל יחד עם ניר (לאור, כיום מנהל השיווק של רדבול ובעבר מנהל אירועים וספורט בסידס - ע"ד). כיום החברה היא ישראלית בבעלות רדבול העולמית, עם מטה שיווק, מחלקת מכירות, רכש ושלושה רכבי קידום מכירות שרדבול העולמית ייבאה לישראל".



מדוע רדבול החליטה לעזוב את סידס ולהקים חברה בת, הרי עדיין נמכרה אותה כמות פחיות?



"השוק שילש את עצמו. רדבול מתייחסת בסלחנות לעצמה ומבינה שהיו חודשים שאי-אפשר היה להשיג את המוצר בישראל. החברה מסתכלת על הפוטנציאל, לא על המכירות בפועל".



עירנות מובטחת



לכאורה, הייתם כבר אמורים להתגבר על המשבר של מאי 2007. שנה וחצי חלפו ואתם לא צומחים.



"לאחר ארבעה-חמישה חודשים שהמוצר לא היה זמין, נכנס שחקן חדש לתמונה שלא הגיע כמותג, אלא כמוצר אנרגיה מוטה מחיר. כשחזרנו למכור, המחיר שלנו לארגז היה 136 שקל פלוס מע"מ, בעוד של המתחרים 60 שקל.



"הקמת חברה היא דבר חשוב וחכם עם ראייה לטווח ארוך. עד עתה לא פעלנו כדי להחזיר נתחי שוק במהירות, אלא כדי לעשות זאת בצורה מסודרת. כעת אנחנו מוכנים לצאת לקרב. כיום, המותג הבינלאומי הגדול, החזק והיחיד שבו אתה יודע מה אתה שותה, הוא רדבול. היתרונות האלה יובילו בסופו של דבר גם את השוק המקומי, על אף שזו שעה קשה".



איך תחזירו לעצמכם את הבכורה?



"אנחנו חייבים בראש ובראשונה ליצור לעצמנו שוב זהות. לא היינו מחזיקים בנתח של 20% בשוק הזה אם לא היו לנו צרכנים נאמנים ומודעים. ממחקרים שביצענו עולה כי אנשים מכירים, אוהבים ורוצים את רדבול, אבל כנראה בסוף קונים משהו אחר. נחזק מאוד את המודעות והזהות. חברנו לחברת דיפלומט, שתטפל בהפצה, נגדיל את היקף הפרסום שלנו, נערוך אירועים ומבצעים ונצא עם רכבי השטח שלנו".



אמרת שרדבול הוא משקה האנרגיה היחיד "שיודעים מה שותים". מה ההבדל בינו לבין המתחרים מבחינת הרכיבים?



"הרכיבים של כל משקאות האנרגיה הם בערך אותו דבר. השוני הוא בתהליך, בתמהיל, באיכות החומרים, בפיקוח ובסינרגיה. רדבול מבטיחה כי המשקה מעיר ומחדד את העירנות של השותה. כל אחת מההבטחות נבדקה והמחקרים הראו שהסינרגיה עובדת".



אלה אותם רכיבים עם מידתיות שונה? זה לא נשמע משכנע מספיק כדי שהצרכן ישלם מחיר כמעט כפול.



"רדבול מוכרת במחיר הזה בכל העולם. בנוסף, 30% ממחזור ההכנסות של רדבול העולמית חוזרים לצרכנים בסיוע לתרבות, כמו תמיכה וחסויות לאירועי ספורט, תמיכה באתלטים ישראלים ובאקדמיה למוסיקה.



"רדבול הוא גם המוצר היחיד מבין משקאות האנרגיה שמיוצר במערב אירופה תחת התקנים המחמירים שקיימים שם. יש לכל זה עלויות נוספות כמובן, אבל אנחנו לא מוכנים להתפשר".



מדוע אתם לא מתקשרים את היתרונות המוצריים שאתם טוענים שיש לכם, וממשיכים לתקשר את המסר "רדבול נותן לך כנפיים?"



"אנחנו בוחנים את הנושא. לא נתקשר את היתרון המוצרי שלנו בפרסום בטלוויזיה, אך נעשה זאת בפעילות שיווקית".



משחקי מחיר



מחיר ממוצע של פחית רדבול ברשתות השיווק ב-2008 הוא כ-7.5 שקלים, ושל LX 4.4 שקלים - הפרש של יותר מ-70%. ב-2007 ההפרש היה גדול עוד יותר - פחית XL נמכרה במחיר ממוצע של 4.17 שקלים ורדבול ב-8.46 שקלים - פי שניים (לפי נתוני סטורנקסט). בפיצוציות, רדבול עולה 10 שקלים לפחית ו-XL 7-6 שקלים.



יכול להיות שהאסטרטגיה שלכם מוטעית?



"כנראה שהציבור הישראלי לא מוכן לשלם את הפרמיה על משקה אנרגיה. יש מוצרים שמוכנים להשקיע בהם בשביל לקנות את הטוב ביותר, ויש כאלה שלא. בטח לא לשלם יקר יותר בשל הבטחה שהכסף יחזור אחר כך בעקיפין לקהילה".



אולי הגיע הזמן לשחק בזירת המחיר?



"אנחנו מאמינים ביצירת חוויה לאנשים. לגבי המחיר, אני חייב גם להציע לצרכן מבצעים אטרקטיוויים, ואין ספק שתצוגת במה עם מבצעים אטרקטיוויים תהיה בולטת ברשתות השיווק. נצא השנה במבצעים, אבל לא נשווה מחירים. אנחנו מותג פרימיום מספר 1 בעולם".



רדבול העולמית מתערבת לכם בקביעת המחיר, או שמותר לכם להוריד אותו כאוות רצונכם?



"רדבול העולמית מגדירה מחיר מכירה לקמעונים, ויש לנו טווח מחיר לקידום המכירות".



לאחר שרדבול נפרדה מחברת ההפצה סידס והקימה חברה בת בישראל, החלה סידס להפיץ את XL. לפני כן הפיצה XL את מוצריה באמצעות חברת בני פאוזי שמשום, אך הצדדים נקלעו לסכסוך ולמאבק משפטי. במקביל, שמשום החלה לשווק משקה אנרגיה חדש שבבעלותה בשם BLU (ראו מסגרת).



אתם לא חוששים שסידס עלולים להעביר להם סודות מקצועיים שלכם?



"אנחנו לא מתרגזים. אנחנו פשוט לא יכולים להתעסק בשום דבר אחר חוץ מבפגיעה ברדבול ובמטרה שלנו לשדר יציבות. בנוגע לחשיפה של סידס למידע על רדבול, הם נחשפו רק לאסטרטגיה ולתוכניות ל-2008, וגם זו לא יצאה לפועל כפי שנחשפה בפניהם.



"סידס נחשפו לרצונות שלנו, ולא ממש לחולשות או לכלים. כל מי שנכנס לאתר הבינלאומי של רדבול יכול לראות כל מה שנעשה בעולם ולהסיק שנעשה משהו דומה פה. מערכת היחסים של רדבול וסידס נקטעה לפני שמישהו הצליח ליהנות ממנה - אנחנו מהיכולות שלהם והם מהעבודה עם חברה בינלאומית".



איזה משבר?



המעבר של XL לסידס היטיב דווקא עם רדבול. נתח השוק הכספי של XL ירד מ-64% בספטמבר ל-56% באוקטובר, בעוד נתח השוק של רדבול צמח מכ-16.5% בספטמבר ל-20.5% באוקטובר. בנוסף, המנכ"ל ובעלי חברת XL, פיטר קלוס, הגיע לישראל לגיחה קצרה - ככל הנראה עקב מצב החברה.



אתם רואים במעבר הזיכיון של XL מבני פאוזי שמשום לסידס הזדמנות? אומרים ש-XL נפגעו מהמעבר ומהמאבקים עם שמשום.



"שמשום אכן עשו ל-XL עבודה טובה, אבל לא ראינו במעבר הזה הזדמנות. גם סידס יודעים לעשות את העבודה, ובטח גם יעשו. אנחנו בעד תחרות, מכיוון שכשיש תחרות טובה ובריאה, היא גם מעמיקה את הצריכה ומגדילה את הקטגוריה".



מה דעתכם על המתחרים בקטגוריה? EXIT של קוקה קולה ו-XI של טמפו?



"קוקה קולה ציינה ש-EXIT הוא לא אחד מהמותגים שהיא מטפלת בהם שיווקית. כל אחד מהמותגים האלה כבש נתחי שוק קטנים יחסית. EXIT מנסה ליהנות מהקשרים של קוקה, ו-XI מופץ באמצעות אחת החברות הגדולות. אבל אף אחד מהם לא הגיע לנתחי שוק גדולים".



שוק משקאות האנרגיה צפוי להיפגע מהמשבר הכלכלי, ובמיוחד רדבול - שהוא מותג פרימיום בתוך קטגוריית פרימיום. גם היקף הבילויים וחיי הלילה צפויים להיפגע.



אתם כבר מרגישים האטה בצריכה ואת המשבר הכלכלי?



"בחודשים האחרונים רואים מגמת עלייה בצריכה. עם זאת, אנחנו לא מתעלמים ממה שקורה בעולם, והכנו תוכניות מגירה למקרה שלא נעמוד בתוכניות העסקיות. עברנו הרבה תהליכים מתחילת השנה, ועכשיו אנחנו מתחילים לקצור את מה שזרענו.



"שוק משקאות האנרגיה עדיין לא נפגע. יכול להיות שזה פשוט עדיין לא הגיע אליו, אבל אני בכלל לא בטוח שהשוק - שנע סביב מחיר של 10 שקלים לפחית - ייפגע. יש בישראל מאפיינים שדומים מאוד למותג רדבול - הכל באקסטרים, חייבים לעשות הכל מהר, להספיק היום כי לא בטוח שנהיה כאן מחר, האינטנסיוויות של החיים והלחץ".



האם תייבאו לישראל את רדבול קולה?



"לא בטווח הקרוב. רדבול העולמית החליטה שרדבול קולה ייכנס כפיילוט לארבע מדינות - איטליה, אוסטריה, רוסיה ושווייץ. בהתאם למה שיקרה במדינות אלה תיוולד פלטפורמה שיווקית שאליה יתווספו מדינות אחרות. אנחנו רואים קודם אתגר לכבוש את שוק משקאות האנרגיה בישראל, לפני שאנחנו נכנסים לשוק המשקאות המוגזים. אנחנו רק בתחילת האתגר הקיים, וחייבים להפנות את כל המשאבים למשימה הזאת. ההתחלה שלנו טובה.



"כעת, כש-XL עבר לסידס ושמשום מכניס מוצרים של מותג אחר, אנחנו פתאום נראים כמו אי של יציבות. לפתע פונות אלינו רשתות וחנויות שלא פנו בעבר, ושאצל חלקן היינו צריכים להילחם כדי להיכנס".