כך נכשלה מהפכת התרופות ללא מרשם

>> זו היתה אמורה להיות מהפכה שתשנה את כללי המשחק בשוק התרופות בישראל: לפני שלוש שנים וחצי הושקה הרפורמה המבטיחה ובה החלו להימכר חלק מהתרופות ללא מרשם מחוץ לבתי המרקחת - על המדפים של רשתות הפארם, רשתות השיווק וחנויות הנוחות. המטרה של הרפורמה, שהוביל וקידם משרד האוצר, היתה ברורה: להגדיל את התחרות בשוק התרופות ללא מרשם. כמעט כולם היו אמורים להרוויח: הצרכנים שיקבלו תרופות זמינות וזולות יותר, חברות התרופות שיגדילו את נתחי השוק שלהן ורשתות השיווק שימשכו אליהן לקוחות נוספים.



אלא שמשהו השתבש בדרך: נכון להיום, תרופות ללא מרשם ממשיכות להימכר בעיקר מאחורי דלפק הרוקח. מי שמחפש אותן על המדף, ימצא אותן בעיקר ברשתות הפארם (סופרפארם וניו פארם) ובאחוז קטן מחנויות הנוחות בתחנות הדלק. רשתות השיווק, שהיו אמורות להיות מחוללות השינוי, משכו ידיהן מהמהלך: לפני שבועיים הודיעה שופרסל כי תפסיק את מכירת התרופות ללא מרשם בסניפיה בתוך ארבעה חודשים, וגם ברבוע הכחול מצטמצם והולך מספר הסניפים בהם נמכרות התרופות ומגיע לעשרות בודדות.

הנתון שמוכיח מעל כל צל של ספק שמטרת העל של הרפורמה נכשלה הוא שמרבית התרופות על המדף (GSL - General List Sale) פשוט יקרות יותר מאותן תרופות בדיוק שנמכרות מאחורי דלפק הרוקח (OTC - Over the Counter): לפי בדיקת TheMarker מ-2007, מחירי תרופות ללא מרשם לחום ולכאבים שנמכרות על המדף גבוהים בממוצע ב-47% ממחירן מאחורי דלפק הרוקח, וב-70% ממחירן בבית המרקחת של קופת החולים.



"השוק כל כך חיכה למהפכה הזו, ובסוף קיבלנו רוב מהומה על לא מאומה", אומרת אורלי כהן, יועצת שיווקית למוצרי בריאות. "חברות התרופות, רשתות הפארם ואנשי חנויות הנוחות ורשתות השיווק חשבו שזו תהיה באמת מהפכה. הם ראו את הדוגמאות של ארה"ב ובריטניה, שם המהפכה הגדילה את השוק, וקיוו שחשיפה נוספת של המוצרים תגדיל את השוק גם בישראל, בה לפי הסקרים 40% מהציבור בכלל לא מטפלים בעצמם בכאבים ובמחלות קלות כמו כאבי ראש, שפעת, צינון וצרבת - אך בפועל זה לא קרה".



רגולציה מסרסת



אז מה השתבש בדרך והביא לגסיסתה של הרפורמה שהיתה אמורה להביא בשורה צרכנית? "לצערנו, משרד הבריאות עשה יד אחת עם הרוקחים ונוצרה רגולציה קשוחה שפשוט סירסה את הרפורמה", אומר סגן הממונה על התקציבים במשרד האוצר רביב סובל, שיזם את הרפורמה וניסה לקדם אותה.



לדבריו, "מספיק לעיין בתקנות שמחייבות כל מי שרוצה למכור תרופות על המדפים, כדי להבין עד כמה הדרישות בלתי אפשריות: גודל השטח המינימלי של החנות (60 מ"ר), מערכת האישורים, דרישות לשינוי האריזות - כל דרישה כזו הופכת את מכירת התרופות ללא כדאית. למשל, ברגע שהיצרן נדרש לייצר אריזה שונה עם כמות שונה ומופחתת לתרופות GSL (אריזות שמכילות 12 או 16 טבליות לעומת עד 50 יחידות באריזות רגילות) - זה מגדיל את העלויות. כך נוצר מצב אבסורדי שדווקא התרופות שאמורות להיות בתחרות עולות יותר על המדף.



"כשניסינו להציע פתרונות יצירתיים - למשל, שאפשר יהיה למכור את התרופות במכונות אוטומטיות שינטרלו את מרבית הבעיות וינמיכו את העלויות - נתקלנו בהתנגדות עזה. חבל, כי דווקא מכונות כאלה היו יכולות ליצור שינוי דרמטי", מוסיף סובל.



אינס צח-שלייפר, מנהלת שיווק תרופות OTC בחברת פריגו ישראל, אף היא מתארת פיקוח נוקשה שגרם למעגל קסמים בעייתי: "בשלב הראשון הפעיל משרד הבריאות רגולציה נוקשה ומוצדקת כדי להגן על הצרכנים מפני שימוש יתר בעייתי בתרופות - אך לא השכיל לשחרר ולהקל על הרגולציה עם הזמן, לאחר שהתברר שלא קיימת בעיה של שימוש לא מושכל בתרופות". לדבריה, "הדרישות הנוקשות גרמו לכך שלרשתות לא היה כדאי להרחיב את המחלקות, זה גרם לחברות התרופות שלא להשקיע בקידום המוצרים שלהן בתוך רשתות המזון - והצרכן למעשה לא זכה ליהנות מפירות השינוי".



ברבוע כחול הקטינו בשנה האחרונה משמעותית את מספר הסניפים בהם נמכרות התרופות, אך בניגוד למתחרה שופרסל, עוד לא הכריזו על חיסול התחום כליל. לדברי בכיר ברשת, "הרפורמה נפלה בין הכסאות מכיוון שלא היה מי שיקדם וידחוף אותה. הרשתות רצו לתת את זה כשירות לצרכן, אך הערימו עליהן קשיים ובאיזשהו מקום הן הרימו ידיים". עם זאת, לדברי הבכיר יש סיכוי שבשנה הבאה הרשת דווקא תקבל החלטה אסטרטגית לקדם ולחזק את התחום שהוזנח.



הקשיים בדרך הביאו להורדת הילוך



"רשתות השיווק וחברות התרופות פשוט התעייפו", מסכים אבי אובל, יו"ר תל"מ - איגוד החברות המשווקות תרופות ללא מרשם. "זה לקח כל כך הרבה זמן, משרד הבריאות הערים כל כך הרבה קשיים, עד שלא היתה מסה קריטית של מוצרים ושל נקודות מכירה - ולמעשה המהלך הזה נמצא כרגע על אש קטנה".



אובל מציין מכשול נוסף להצלחת הרפורמה: העובדה שמרבית התרופות ללא מרשם נמצאות בסל הבריאות, וניתן לרכוש אותן במחיר מסובסד בקופות החולים מגבירה את חוסר הכדאיות של רכישתן מהמדף. בשופרסל העדיפו שלא להתראיין לכתבה זו, אך רמזו על הסיבה למשיכת ידיהם מהרפורמה בהודעתם בשבוע שעבר, לפיה הרשת "תשקול מכירה של מוצרים אלה בהתאם לרגולציה בעתיד".



במשרד הבריאות דוחים מכל וכל את ההאשמות נגדם על סירוס הרפורמה: "לא שמנו רגליים לרפורמה, אבל צריך לזכור שתפקידנו לדאוג לבריאות הציבור", אומרת בתיה הרן, ראש אגף הרוקחות במשרד הבריאות. לדבריה, "אין עודף רגולציה, התקנות המחמירות לא נכתבו על ידינו, הן פרי של דיונים רבים ועמוקים שהתקיימו בוועדת העבודה והרווחה של הכנסת בהשתתפות נציגי כל הסקטורים, ונועדו להבטיח שאנשים לא יצרכו תרופות כמו סוכריות - כי תרופות הן לא כמו כל מוצר אחר".



עם זאת, הרן מעידה כי היא לא מופתעת מכישלונה של הרפורמה: "זה היה צפוי, כי ישראלים קונים את תרופותיהם בקופות חולים ובבתי מרקחת. אין תרבות של להיכנס לסופר ולקנות. זו מהפכה תרבותית שאי אפשר לבצע ביום אחד".



הנהנית העיקרית היא סופר-פארם



ואולם יש מי שדווקא מרוויחים מהרפורמה: חנויות הנוחות ורשתות הפארם ובראשן סופר-פארם, שבתחילה דווקא התנגדה לרפורמה וניסתה לצאת נגדה. לאחר שהבינה שהתנגדות לא תעזור, החליטה סופר-פארם ללכת על כל הקופה: היא השיקה תרופות ללא מרשם במותג הפרטי שלה life, הציבה מדפים עמוסי תרופות, והשקיעה 5.5 מיליון שקל בקמפיין טלוויזיוני תחת הסיסמה "תרופות ללא מרשם זה סופר-פארם".



התוצאות ניכרות בשטח: "ברשתות הפארם רואים שיש הצלחה גדולה מאוד של מכירת התרופות על המדף - בין שליש לחצי מצריכת התרופות בהן עברה לשירות עצמי", אומר אובל. לדברי אורלי לוי, "סופר-פארם הרוויחה מכך שניכסה את הרפורמה לעצמה: היא גם השאירה את הלקוחות בבית וגם הגדילה את מכירות התרופות ללא מרשם. זה עזר לה להתמקד בבריאות וביופי, שהם עסקי הליבה שלה".



"הצרכן הצביע ברגליים והסקרים שנעשו לפני המהפכה התגלו כנכונים - תרופות קונים במקום שיש בו רוקח. גם אם אתה לא מתייעץ אתו, אתה רוצה לדעת שיש לך סמכות רוקחית לשאול אותה", אומר יאיר עשהאל, המשנה למנכ"ל סופר-פארם. "זה ההבדל בין מקומות שעושים דברים ?על יד' לבין כאלה שלא משחקים". לדבריו, "בעבר היו לרשתות המזון בתי מרקחת, אך הם נסגרו כי על תרופות מרשם לא מרוויחים. חשבו שם שבתרופות ללא מרשם הם יוכלו לגרוף את השמנת, אבל גם מזה הם יוצאים כי אנשים קונים תרופות במקום שבו יש להם עם מי לדבר".



ניצחון פירוס לרוקחים



מי שחוגגים יותר מכולם הם הרוקחים, שיכולים לומר היום: "אמרנו לכם". הרוקחים היו אלה שנלחמו בכל הכוח ברפורמה. הטענה הרשמית היתה שהוצאת התרופות מבית המרקחת תסכן את הצרכנים שעלולים לעשות בתרופות שימוש מוגזם ומוטעה, אך ברקע היה כמובן החשש הגדול מאובדן הכנסות, במיוחד לאור העובדה שתרופות ללא מרשם נחשבות רווחיות במיוחד לעומת תרופות אחרות.



"הצרכן הישראלי לא טיפש", מאבחן דוד פפו, יו"ר ארגון הרוקחות. "הוא לא יקנה תרופה יקרה יותר מתרופה זהה שאפשר לרכוש בבית מרקחת. ולא רק שהוא לא טיפש, הוא גם חכם - כי הוא מצביע ברגליים ורוצה לרכוש תרופות מרוקח בבית מרקחת. הרוקח הקהילתי הוא סוג של מסננת - אני עומד כחיץ בין הפציינט לבין שימוש לא מושכל בתרופות". לדבריו, "הפידיון למטר בעמדות ה-GSL נמוך ולא מצדיק את ההשקעה. ברגע שנישה מסוימת לא מצדיקה את קיומה - מחליפים בלי סנטימנטים, בניגוד לנו הרוקחים, שזה עצם קיומנו".



"הרוקחים נלחמו ולכאורה ניצחו, אך זה ניצחון פירוס", אומרת אורלי לוי. "גם הם היו יכולים להרוויח מהרפורמה, אם היו משתפים אתה פעולה ומכניסים עמדות מכירה של GSL לבתי המרקחת. הם היו יכולים להפוך את עצמם ליועצי בריאות, להחיות מחדש את מושג הרוקח". פפו דוחה את הטענה: "בניגוד למה שניסו לטעון במהלך הזה, תרופות הן לא עוד מוצר צריכה רגיל. ניסו גם לנגן על הנושא של הגדלת הנגישות לתרופות, אבל אין כיום בעיה של נגישות במדינת ישראל".



המטרה - שליש מהשוק



האם ניתן להכריז על מותה בטרם עת של המהפכה שלא היתה, או שעדיין יש תקווה לשיקומה? אבי אובל דווקא שומר על אופטימיות: "ידענו שמדובר בתהליך שייקח עשר שנים לפחות ושבהתחשב במבנה השוק הישראלי יידרש מהלך משמעותי של שינוי דעת הצרכנים, אבל אנחנו עדיין מאמינים שכשם שבבריטניה ובארה"ב הנתח של רשתות המזון הוא בסדר גודל של שליש משוק התרופות ללא מרשם - כך גם יהיה בישראל", הוא אומר.



המפתח לפתרון, לדבריו, נמצא בידי משרד הבריאות: "כדי להציל את המצב, משרד הבריאות חייב לתת הקלות מיידיות לרשתות המזון. הרפורמה לא מתה, היא פשוט ממשיכה להתקיים על אש קטנה עד שמישהו יתעורר במשרד הבריאות וברשתות ויבין שצריך לעשות פה מהלך אמיתי".