מוכרים מלחמה. מי קונה?

כמו סחורות, שירותים, אישים – גם עמדות מדיניות הן מוצר שיש לשווק כדי לקדם. אם ישראל מבקשת להפיק את מרב התועלת המדינית מהמערכה הצבאית ברצועת עזה, עליה לתת את דעתה כיצד היא משפיעה על התנהגותם של הגורמים שעשויים לעצב את המציאות ביום שאחרי המלחמה.

תנאי מקדים להשפעה על התנהגותם של אותם גורמים היא כמובן השפעה על עמדותיהם: על ישראל לגבש תמיכה, אהדה או לכל הפחות הבנה למהלכיה הצבאיים – כדי לקטוף את הפירות המדיניים. כמו בתוכנית שיווק בארגון עסקי, כך גם כאן, התהליך מתחיל בהגדרת קהלי היעד, פילוח ותעדוף שלהם; נמשך בניתוח המניעים, איתור הדרכים להגבירם והחסמים והדרכים להתגבר עליהם, ומסתיים בבחירת ערוץ התקשורת לשיווק המסרים.

הגדרת קהלי היעד: לענייננו, ניתן לחלק את אוכלוסיית היעד לשתי קבוצות עיקריות. הראשונה כוללת את מעצבי המדיניות הבינלאומית – החל בנשיאים, ראשי ממשלות ושרי חוץ של ארה"ב ומדינות אירופה המערבית וכלה בפקידים בשירות הדיפלומטי. הקבוצה השנייה כוללת את הציבור הרחב, אשר מביע את דעתו באמצעות הפגנות, פרסומים בתקשורת וסקרים. קיימת קבוצה שלישית, שהיא מצד אחד גורם משפיע, אבל מצד שני גם משמש שופר לשתי הקבוצות הראשונות, והיא כוללת מומחים ליחסים בינלאומיים, עיתונאים ויועצים. כל אחת מקבוצות היעד האמורות דורשת טיפול שיווקי שונה לחלוטין, וזאת בהתאם למניעים ולחסמים אשר יקבעו את עמדתם.

פילוח קהלי היעד: פילוח הציבור הרחב מבוסס בעיקר על מידת האהדה הראשונית והבסיסית של קהל היעד לעמדת ישראל (עוד לפני פרוץ המערכה), לעומת האהדה לפלסטינים בפרט ולמוסלמים בכלל. לעומת זאת, פילוח קהל קובעי המדיניות יהיה מבוסס בעיקר על האינטרסים הספציפיים של כל אחד מהם, ורק אחד מהם הוא מידת האהדה המוקדמת לכל אחד מהצדדים היריבים.

תעדוף קהלי היעד: מאחר שהמשאבים העומדים לרשות ישראל כגון זמן אוויר ברשתות הזרות או שעות עבודה של ראשי המערכת המדינית מוגבלים, יהיה עליה לבחור במי מבין כלל קהלי היעד כדאי להשקיע. הקריטריון החשוב ביותר יהיה מידת ההשפעה של כל אחד מקהלי היעד על התוצאה הסופית של היחס למהלך המלחמה. כך, למשל, הצמרת המדינית ברוסיה המאופיינת הן במידה רבה של השפעה על סיכויי הצלחת התוכנית (מתוקף היותה חברה קבועה במועצת הביטחון של האו"ם) והן ביחס מסויג לישראל (מתוקף המתיחות בינה לבין לארה"ב) – היא מועמדת מצוינת להיות קהל יעד לתוכנית השיווק.

ניתוח מניעים: משנבחר קהל היעד יש לבדוק מהם המניעים והחסמים שלו לתמוך בישראל. ברמה העקרונית, המניע העיקרי להצדיק את התקיפה יהיה תמיכה בחיסול או צמצום של מפגע או נזק לתוקף. עם זאת, בעוד עבור תומכי ישראל במערב אירופה, טיעונים המצדיקים את התקיפה (כגון ההתגרות המתמשכת של החמאס בירי רקטות לעבר יישובי עוטף עזה וערי הדרום) עשויים לשמש מניע – נראה כי מניעים מסוג זה אינם מהווים גורם מכריע במוסקבה. תחת זאת, יש לנסות לאתר מניעים אחרים, כגון העצמת כוחה של רוסיה במזרח התיכון.

ניתוח חסמים: הוא הדין לגבי חסמים. בעוד פגיעה באוכלוסייה אזרחית מהווה חסם משמעותי לצידוד בישראל במערב אירופה, הרי שסביר להניח שמי שפגעו בצ'צ'נים ובגאורגים לא מזדעזעים מהתמונות המגיעות מעזה. תחת זאת, יש לבדוק כיצד אם קיימים חסמים נוספים – כגון אינטרסים כלכליים של רוסיה במכירת מערכות נשק למדינות ערב שעלולים להיפגע כתוצאה מכעס מדינות ערב.

הגברת מניעים והתגברות על חסמים: לאחר מכן יש לבדוק כיצד ניתן להגביר את המניעים ו/או להתגבר על החסמים. למשל, הצעה ישראלית לרוסיה לשמש מתווכת בינה לבין החמאס יכולה הן להגביר את המניע (חיזוק מעמדה של רוסיה במזרח התיכון) והן להתגבר על חסם (כעס של מדינות ערב).

ערוצי תקשורת: על ישראל לבחור את ערוצי התקשורת השיווקית המתאימים לפעילות השיווקית. אם למנהיגי מערב אירופה אפשר לפנות דרך דעת הקהל בהופעות בטלוויזיה רשתות הזרות, הרי שסביר להניח שדעת הקהל מעניינת פחות את המשטר האוטוריטארי ברוסיה. לפיכך, עוד לפני ששולחים דוברי רוסית רהוטים לאולפני RTVi (תמהיל תקשורת ציבורית המבוסס על דוברות), כדאי יהיה לשגר נציג רם דרג לפגישה אישית במוסקבה עם ראש הממשלה פוטין.

כשם שפרסומת מצחיקה או אמנותית אינה מבטיחה השקה מוצלחת של מוצר, כך גם הופעה מוצלחת של שרת החוץ או בנימין נתניהו ב-BBC לא תביא מציאות מדינית ביום שאחרי. ללא תוכנית שיווקית משולבת, נוכל לנצח בקרב אך להפסיד במלחמה.

*פרופסור מיכאל פרי הוא מומחה לשיווק ומיתוג ומרצה במרכז ללימודים אקדמיים