>> סנסציה קטנה התרחשה בסוף החודש שעבר בענף הפרסום האינטראקטיווי, כשרן ברקו, מנכ"ל חברת האינטראקטיב נקסט-אין, רכש את אחזקות שותפיו בחברה - משרד ראובני-פרידן - והפך את החברה לעצמאית. על רקע המיתון, הצפי לירידה בתקציבי הפרסום וההערכה הרווחת כי משרדי הפרסום האינטראקטיוויים ייטמעו בתוך המשרדים הכלליים, גרם המהלך ללא מעט הרמות גבה בענף. זאת, בעיקר בשל העובדה, כי לא מדובר במשרד פרסום גדול שבלע לתוכו חברת אינטראקטיב - אלא להפך.
ראובני-פרידן החזיקו בנקסט-אין כשני שלישים, וברקו החזיק שליש. עסקת הרכישה כללה גם את אחזקות ראובני-פרידן בחברת אייקון אינטראקטיב (כ-60%). על-פי הערכות, בוצעה העסקה על-פי שווי של כ-5 מיליון דולר לשתי החברות יחד. כשהוא נשאל כמה בדיוק שילם על האחזקות, ברקו מוכן לומר רק: "המספרים שפורסמו (המשקפים כי שילם כ-2.5-3 מיליון דולר - מ"כ) פחות או יותר נכונים".
עם זאת, גורמים בענף מעט מפקפקים בגובה הסכום שבו נוקב ברקו: "אני מעריך שהוא שילם מקסימום מיליון שקל בעבור האחזקות בשתי החברות", אומר אחד מהם. "2008 היתה לא קלה והמשרד איבד חלק מהלקוחות. בשנה האחרונה, במקרה הטוב, הוא לא הפסיד כסף".
למשמע הדברים האלה, ברקו מתרתח: "החברה נקנתה במיליונים", הוא מצהיר. "לא העברת מניות, לא עסקת כאילו, פשוט נקנתה בכסף טוב - מיליונים. בסכום המדויק אני לא יכול לנקוב, אבל זו לא חברה כל-כך קטנה שאפשר לקנות אותה במיליון שקל".
מאיפה היו לך כמה מיליונים?
"מהפעילות האינטראקטיווית, וגם מפעילויות טכנולוגיות בחברות נוספות בקבוצה".
פרידה ידידותית
העסקה יוצאת הדופן הולמת את דמותו של ברקו, שנחשב תמיד עוף מוזר בענף האינטראקטיב. הוא למד בקמרה אובסקורה, עסק במוסיקה ולימד את עצמו בניית אתרים. תפקידו הראשון בתחום היה ארט דירקטור בתפוז. ב-2000 יזם את הקמת נקסט-אין וגייס את ראובני-פרידן כמשקיעים (ראו מסגרת).
"החברה הוקמה ביוזמתי", הוא אומר. "ראובני-פרידן השקיעו בה מתוך הבנה שהם צריכים שתהיה להם אחיזה בתחום האינטראקטיב - וככה יצאנו לדרך, אני והם. לזכותם ייאמר שהם נתנו לי את הברייק הראשון, כשהתחום היה בחיתוליו ולעולם אני אהיה אסיר תודה על זה".
למה פירקת את השותפות עם ראובני-פרידן?
"נקסט-אין תפקד במשך שנים כמשרד עצמאי ולא כמחלקה של משרד פרסום. מכורח המציאות, המשרד לא היה תלוי תקופה ארוכה במשרד הפרסום ומכאן שהתוצאות הן מובנות מאליהן".
בענף אומרים שיש יחסים עכורים בינך לבין ראובני-פרידן, שהזוגיות הזאת לא עבדה כבר הרבה מאוד זמן.
"זה לא נכון. לא היו יחסים עכורים וגם כיום אין, להפך. יש לי המון הערכה למשרד, לאודי פרידן ולמשה ראובני, ואי-אפשר לקחת מהם את מה שהם עשו לענף. לא הצלחנו להמשיך. פשוט ככה".
עיתוי העסקה נראה מפתיע. מי רוכש חברה באמצע המיתון?
"מיתון הוא הזדמנות עסקית חסרת תקדים של אחת לכמה שנים, לבצע הרבה פעולות עסקיות שלא היו מתאפשרות לא בתקופת מיתון. אחרי כל מיתון יש צמיחה - וצריך להסתכל לשם. אני אופטימיסט מושבע, ואם זה לא הזמן אז מתי הזמן? יכולתי בעצם לעשות אקזיט, אבל אני מאמין אמיתי בענף ובמה שאנחנו עושים. אנחנו מרגישים חזקים כמעט בכל פרמטר שאנחנו נוגעים בו".
סטירה או צמיחה?
בענף קיבלו את מהלך ההיפרדות מראובני-פרידן בהפתעה מסוימת. "אלא אם כן יש לו שפן בכובע, משהו לא מהעולם הזה, אני לא יודע איזה עתיד יש לנקסט-אין", מכריז בכיר בענף. "ברקו הוא במהותו איש אינטרנט, אני לא רואה אותו מתרחב לאופליין. אני מאוד אופתע אם הדבר הזה יצליח. אני לא הייתי יוצא להרפתקה שכזו".
בכיר אחר בענף אף בוטה יותר: "ברקו הולך לקבל סטירה. אני לא מבין את העסק הזה של ההיפרדות".
למרות הפקפוק, ברקו עצמו משדר רק ביטחון ואופטימיות: "דווקא משרד עצמאי מספק המון כוח ללקוח והוא מקבל מוצרים טובים יותר. משרד אינטראקטיב עצמאי צריך להוכיח את עצמו בכל פעם מחדש, והוא לא מתפקד כמחלקה שזורם אליה תקציב".
מה שאתה אומר עומד בניגוד למגמה העכשווית, של כינוס משרדי האינטראקטיב לתוך משרדי הפרסום.
"חברות אינטראקטיב צומחות, ומכאן שזה נורא מעניין את משרדי הפרסום לכנס את החברות. זה לא דבר רע בבסיסו, אבל הדרך עוד רחוקה מהמצב שבו יהיה ללקוח משרד שחושב באופן פתוח, ולא סוחב אחריו מנהגים ישנים כמו ללכת לקנות מדיה בעיתון או ברדיו.
"כבר המון זמן שמשרדי הפרסום הקונוונציונליים לא מקשיבים ללקוחות, לא חושבים או פותרים בעיות באופן כן, אלא יותר עסוקים בהופעה שלהם בדירוגים ובמחזורי הכסף. הם שבויים בתוך הסכמים וקונוונציות ארכאיות. זה כיף עכשיו לנכס גם את האינטרנט, זה שווה, יש שם מחזור ראוי לנכס. אני חושב שאין אמת אחת, אין חוק לנושא. יש בסך הכל טרנדים".
אם תהיה הצעה אטרקטיווית, תחבור למשרד גדול?
"עדיין לא גיבשתי עמדה בנושא, אבל מכורח הדברים סביר להניח שקיבלתי פניות מיותר ממשרד אחד - ועדיין בחרתי לעשות את זה לבד. זה לא אומר כלום לגבי ההמשך".
כמה לקוחות להערכתך יעזבו אותך אחרי הפרידה מראובני-פרידן?
"אני חושב שיהיה אחד".
עמלות גבוהות, לכאורה
לברקו דעה נחרצת על הענף שבמסגרתו הוא פועל ועל השחקנים בו: "רוב משרדי האינטראקטיב כיום רוכשים מדיה, ומנהלים קמפיין באופן טיפשי", הוא פורש את משנתו. "הם רוכשים באנרים ומבצעים פעולות שאבד עליהן הכלח בכל מה שקשור למונחים של שיווק ופרסום דיגיטלי.
"יש קמפיינים שמעבירים לך את אותו מסר על אותו באנר שש פעמים באותו עמוד - וזו רק ההתחלה. זו דוגמה לרכישת מדיה מיותרת ופעולה לא חכמה, לא נבונה וללא שום טעם. אפשר לקרוא לזה אפילו הצקה. כיום אי-אפשר לבצע קמפיין באינטרנט בלי הבנה מינימלית של המצב של הצרכן, שזה בעצם מצב של עבודה או שקט, או ריכוז גבוה מול המסך. הפעולה שאני עושה כמפרסם חייבת להיות חכמה ומדויקת".
המיתון והמלחמה תופסים את שוק האינטרנט הישראלי במבנה מורכב שמסתמן כריכוזי, כשוואלה ו-ynet נהנות מרוב תקציבי הפרסום. שאר האתרים, הבינוניים והקטנים, נאלצים להסתפק ב"שאריות", ואף טוענים כי הם משלמים עמלות יתר גבוהות במיוחד למשרדי האינטראקטיב, שעשויות להגיע במקרים מסוימים ל-40% ואף ליותר.
"זו בעיה גדולה", אומר ברקו. "נוצר מצב שבו וואלה-ynet מחזיקות את רוב התקציבים, וגוגל מחזיקה את התקציבים להקלקות. קשה לי להאמין שהאתרים האחרים לא מרוויחים, הם כנראה לא מנוהלים נכון".
גופים במדיה טוענים כי המשרדים גובים עמלות גבוהות. מאוד.
"זאת טענה שטותית, מיותרת וחסרת הבנה מינימלית של איך התעשייה עובדת. על-אף שמשרדי האינטראקטיב גובים לכאורה עמלה גבוהה או עמלת יתר גבוהה - הם מחזירים ללקוח 5%-15%. לפעמים זה גם מגיע ל-18%, כך שבסופו של עניין משרד האינטראקטיב נהנה מאותה עמלה בסיסית של 15%-20%".
אז אין חברות שגובות מהאתרים 40% עמלה ויותר?
"לאתרים הקטנים אסור להיכנע לתכתיבים של 40% ו-50%. הם מגיעים למכנה הקל ביותר כדי להעצים את העסק או לייצר מחזור פרסום, ומעניקים עמלה שערורייתית למשרדי האינטראקטיב. הם צריכים למצוא דרך טובה וחכמה יותר לייצר עניין ורצון למשרדים או אפילו ללקוחות לפרסם. משרדי האינטראקטיב רוצים לחיות".
שטויות של קנאים
מה מלמדת העסקה שלך?
"שהתעשייה הגיעה לבגרות, ואני מקווה שהמעשה אולי ייתן השראה לאחרים. אי-אפשר לדבר על משהו מוחלט, רק הזמן יגיד. גם אני נמצא בניסוי וטעייה".
אתה מפחד?
"ממש לא. ההפך. אני מחייך, שש אלי קרב".
למרות האופטימיות של ברקו, אפשר להעריך כי השנה הקרובה לא עומדת להיות קלה בעבורו. עוגת הפרסום צפויה להצטמצם, וגזרת האינטרנט אמנם עשויה להמשיך לצמוח - אך תעשה זאת בשיעור נמוך יחסית.
"אני לא רואה את הפרסום באינטרנט באופן פשטני כמו שהוא נראה כיום", מכריז ברקו בביטחון. "יש לנו פתרונות מדהימים לפעולות פרסום ושיווק גם בעת מיתון. בנוסף יש סיכוי טוב שנפעל בתחומי פרסום נוספים מלבד האינטראקטיב. זה מעניין אותנו, ואנחנו רואים את עצמנו בטווח קרוב או רחוק נכנסים לפעילות כזו".
נקסט-אין רווחית?
"בוודאי, ואם מישהו אומר שלא, זה שטויות של קנאים. לא הייתי רוכש חברה לא רווחית".
גורמים בשוק גורסים כי היא עמדה על סף הפסד בתחילת 2008.
"זה שקר מתועב. החברה רווחית, ומעולם לא הפסידה. גם ב-2008 היא הרוויחה, והרוויחה יפה".
מה התחזית שלך ל-2009?
"כשאין כסף אז אין כסף, ושכאין כסף כולם נפגעים. הענף יעבור את המיתון וילמד ממנו. אני אלמד ממנו, והלקוחות שלי רק ירוויחו ממנו".
"רוב משרדי האינטראקטיב מנהלים קמפיין באופן טיפשי"
מאת מעיין כהן
11.1.2009 / 7:06