מי צריך 622 סוגי שמפו?

בחודשים הקרובים ייהפך המראה הנשקף אלינו ממדפי הסופר לחדגוני הרבה יותר. לאחר שבשנים האחרונות הורגלנו לשפע מוצרים ומותגים בכל קטגוריה, נראה כי המשבר הכלכלי ישנה את המצב ויגרום ליצרנים ולרשתות השיווק לצמצם את ההיצע.



"ככל שהביקוש יורד אנחנו מצמצמים את המגוון על המדפים", אומר בכיר באחת מרשתות השיווק הגדולות. "היצרנים הגדולים יצטרכו להוריד את המוצרים שמוכרים מעט, כמו קפה שחור מעודן או סלטים נישתיים, ולהתרכז במוצרים שנמכרים בכמות גדולה". הבכיר מעריך כי היצרנים הגדולים ינסו לנגוס בנתח השוק של מתחריהם הקטנים. "הם ישיקו מוצרים כדי למשוך תשומת לב ולעשות את מה שהיצרנים החלשים יותר לא מסוגלים לעשות", הוא אומר.

מנכ"ל יוניליוור ישראל, מוטי קרן, מודה כי בעתיד הקרוב החברה "תבחן בזכוכית מגדלת" השקה של מוצרים חדשים. "בגלל המשבר, צרכנים יקנו יותר מוצרים בסיסיים - למשל, קורנפלקס ללא תוספות", הוא אומר.



עם זאת, קרן גורס כי החברה לא תצמצם באופן ניכר את מגוון המוצרים שהיא מציעה. "יש עדיין אנשים עם כסף ולא צריך להשתגע ולאבד נתחי שוק. צריך גם לחשוב על היום שאחרי המשבר", הוא מסביר.



צמצום המגוון על המדפים תלוי לא רק ביצרנים, אלא גם ברשתות השיווק, שמעוניינות להציע לצרכנים רק את המוצרים הנמכרים והמשתלמים להן ביותר. התוצאה תהיה היעלמות המוצרים הלא ממותגים של היצרנים הקטנים ושל מוצרי הנישה של היצרנים הגדולים. לא מדובר רק בתחזיות: באחרונה הודיעה קבוצת רבוע כחול כי צימצמה ב-15% את מגוון המוצרים ברשת החדשה מגה בול.



"אנחנו לוקחים את המוצרים שפחות נמכרים ומעיפים אותם החוצה", אומר בכיר ברשת מזון גדולה. "לדוגמה, אם יש 14 סוגים של שמן - 20%-30% יעופו מהמדף. זה גם טוב כדי להפעיל לחץ על ספקים. במקומות שבהם אין מיתוג ובידול בין המוצרים אנחנו הולכים לספקים ואומרים להם שנוריד אותם מהמדף אם הם לא יורידו מרווחים".



במקביל, פועלים ברשתות לקידום המותגים הפרטיים שבבעלותן. "בעתיד יהיו על המדפים שניים-שלושה מוצרים של היצרנים הגדולים, כמו אסם ויוניליוור, ולצדם המותג הפרטי. כל היצרנים הקטנים ייעלמו", מעריך רפי שפר, מנכ"ל חברת ברנד פור יו המחזיקה במותג הפרטי של הרשת הרביעית - קבוצה של שש רשתות פרטיות המשתפות פעולה. "בישראל יש כיום מצב לא הגיוני: שבעה מיליון תושבים שנחשפים למגוון שמתאים ל-60-70 מיליון תושבים", הוא מוסיף.



"היצרנים נדרסים"



רשת קו אופ ישראל אמורה להשיק במארס מותג פרטי. מנכ"ל הרשת, רמי מנדל, מעריך כי המותג החדש ידחוק החוצה מותגים פחות רווחיים - אך לא בכל התחומים. "הצמצום יהיה רק סביב המוצרים שנציע במותג הפרטי", הוא אומר. "הצרכן הישראלי מסוגל לעזוב את הסניף אם הוא לא מוצא את מה שהוא מחפש, ולכן צריך לתת לו את כל מה שהוא רוצה. אני לא מאמין שנוריד מהמדפים מוצרי פרימיום ומוצרים אהובים".



קרן מיוניליוור דווקא אינו חושש מהגידול בכוחם של המותגים הפרטיים. "כיצרן גדול זה יתרון, מכיוון שהרשתות ישימו ליד המותג הפרטי רק את שני היצרנים המובילים", הוא אומר. "בשוק כזה לקטנים יש יכולת הישרדות נמוכה יותר. אני יכול לספוג רווח נמוך יותר במשך תקופה - אבל יש כאלה שלא יכולים לעשות זאת. הקטנים יוכלו לשרוד על ידי כך שייצרו מותג פרטי עבור הרשתות".



היצרנים הקטנים מבינים את הסכנה שאורבת להם ומנסים להיערך. "לא מן הנמנע שיוציאו אותנו מהרשתות כי הן הרבה יותר חזקות מאתנו. הקרב על המדף נהפך לאכזרי", מספר יצרן קטן בתחום המזון. "הרשתות מסוגלות כיום לכופף הרבה יותר את היצרנים, שיודעים כי יוסרו מהמדפים אם לא יורידו מחירים. הן מכריחות את היצרנים לשלם את הפער של עלויות התפעול שלהן. כבר כיום הרשתות לוחצות על המחירים. מחליפים את שם הרשת ואז מקבלים הנחה - זה מעוגן אפילו בחוזה אתן.



"היצרנים הקטנים אינם מצליחים לצמוח וליהפך לבינוניים - והבינוניים נדרסים מכל הכיוונים: העלויות שלהם גדלות והם לא מצליחים להגיע להפצה ארצית כי הגדולים חוסמים אותם.



"הצרכנים אמנם מקבלים מחירים טובים יותר, אבל בסופו של דבר יהיו להם פחות אפשרויות בחירה. בנוסף, היצרנים ייאלצו להוריד את איכות המוצרים - יהיה פחות שומשום על הבורקס ובקבוק פלסטיק במקום זכוכית. בלי שנשים לב פתאום יהיו מוצרים פחות טובים על המדף".