פגיעה מכוונת של משרדי הפרסום בערוץ 10 - ירייה ברגל

>> אחד המאבקים הקשים שמנהל בימים אלה יוסי ורשבסקי, מנכ"ל ערוץ 10, היא בעמלות שמשלם הערוץ למשרדי הפרסום. כיום שיעור העמלות הוא 30% (כ-30% מתקציב הפרסום חוזר למשרד הפרסום, שמעביר ללקוח - המפרסם - כ-8%). ורשבסקי, בתמיכת בעלי המניות שלו, יצא לקרב מתוקשר נגד חברות רכש המדיה שמטרתו אחת: הורדת עמלות משרדי הפרסום ל-25%.

חברות רכש המדיה (שרוכשות שטחי פרסום וזמן אוויר בעבור לקוחותיהן), השייכות למשרדי הפרסום הגדולים, נתקעו במקרה זה בין הפטיש לסדן. מצד אחד אין להן שום כוונה לרדת לעמלה של פחות מ-27%-28%, שכן אז, לטענתן, הן יפסידו כסף. מאידך, גם ראשי תעשיית הפרסום מבינים שבלי ערוץ 10 מצבם גרוע הרבה יותר. החזרה לימים של מונופול בענף הטלוויזיה עם ערוץ מסחרי אחד עלולה להיות הרת אסון מבחינתם: היפוך דרמטי של כוחות השוק והחלשת משרדי הפרסום.



"אם ערוץ 10 ייסגר יהיה זה כשל של ענף הפרסום, השיווק והמדיה", אומר אלון הוכדורף, העומד בראש חברת רכש המדיה זניט. "בכל מדינה מערבית מתוקנת יש יותר משני ערוצים מסחריים. שוק שאין בו לפחות שני ערוצים מסחריים הוא לא בריא".



בעלים של חברת רכש מדיה גדולה אחרת סבור כי פגיעה מכוונת של משרדי הפרסום בערוץ 10 היא ירייה ברגל של ענף הפרסום. לדבריו, "ב-2009 כל הזכייניות הצליחו לקצץ מעט בעמלות שהן משלמות למשרדי הפרסום, אך הן לא הגיעו לשיעור של 27%-28%".



האם ערוץ 10 יצליח להוריד את העמלות ל-25%?



"לחלק מהמשרדים הוא יצליח ולחלק לא. יש הרבה אפשרויות בנושא המורכב של העמלות: אפשר להעניק החזרים בכסף, בזמן אוויר או בהנחות. ורשבסקי מנסה לפעול בכל הכיוונים. אם ערוץ 10 ימשיך לשחק את המשחק הקשוח עם משרדי הפרסום, הוא ישלם על זה בהיקף המחזור שלו. משרדים לא יפסיקו לפרסם בערוץ 10 - הם יורידו את היקף הפרסום בו. אם ערוץ 10 ייתן להם תמריצים בדמות עמלות גבוהות יותר, אני בטוח שמשרדים ישמרו על הערוץ ויזרימו לו יותר כסף לפרסום".



אם הערוץ יפסיק לפעול, יתפנו סכומי כסף גדולים שהוזרמו אליו עד כה. חלק מסכום זה, יחזור באופן טבעי לערוץ 2. אבל עיקר הכסף יופנה לאמצעי מדיה אחרים. המרוויח המיידי יהיה האינטרנט, שהסטת תקציבי פרסום אליו נהפכה למעשה שבשגרה בשנתיים-שלוש האחרונות.



ואולם למהלך כזה יהיו מרוויחים פחות צפויים: HOT ו-yes. הרפורמה של משרד האוצר, שאמורה היתה להוביל לפתיחת ערוצי הכבלים והלוויין לפרסום, גוועה עוד לפני שקמה. 100 מיליון דולר מעוגת הפרסום אמורים היו לעבור לחברות הטלוויזיה הרב-ערוציות. אבל חוק ההסדרים טירפד את המהלך, כעת הסוגייה עולה שוב על הפרק.



"אין ספק שסגירת ערוץ 10 תזרז את פתיחת ערוצי הכבלים והלוויין לפרסום", אומר הוכדורף. "גם ככה פתיחת הכבלים והלוויין לפרסום היא בלתי נמנעת, שכן כמעט בכל העולם המערבי יש פרסום גם בערוצים אלה. אבל הורדתו מהאוויר של ערוץ מסחרי אחד משניים תקדם את המהלך באופן משמעותי".