התעשייה נערכת: המשבר הגדול עוד לפנינו

>> חברות התעשייה נערכות להעמקת המשבר הכלכלי ב-2009 ומשנות דפוסי התנהגות. הן מבינות שהרגלי הניהול חייבים להשתנות, ששום דבר אינו מובן מאליו וליכולת ההנהגה של ההנהלה תפקיד מרכזי מתמיד. על הצמיחה כבר לא מסתכלים דרך שורת המכירות בלבד. בכירים בחברות נפגשו אתמול בכנס של דן אנד ברדסטריט, ודיברו על המשבר ודרכי ההתמודדות עמו.

מכתשים אגן: שומרים על המזומנים



בחברת האגרו-כימיה מכתשים אגן עובדים באסטרטגיה הגנתית והתקפית משולבת, כך לדברי אברהם ביגר, היו"ר והמנכ"ל. פעילות החברה ממוקדת בחו"ל, בכלל זה 95% מהמכירות ו-40% מהייצור. "ישנם מהלכים הגנתיים שאנחנו עושים, כשמירה על מזומן וניהול הדוק יותר של הון חוזר. הגבלנו אשראי לקוחות בארצות שנחשפו לבעיות אשראי. נתנו הנחייה למנהלים בהן, שאם הם לא מרגישים שקטים עם גביית חובות, לוותר על המכירות. עדיף לא למכור מאשר לעשות עוד שישה חודשים הפרשה לחובות בעיתיים", אמר ביגר.



"המהלכים ההגנתיים הם סביב המזומנים; זהו לב תוכנית ההגנה. אבל ירידת ערכים דרמטית של חברות גם מייצרת הזדמנויות התקפה. הכוונה לרכישת חברות, מוצרים או הגדלת נתחי שוק. צריך לנהל את המערכת הדואלית הזו בשנה, שנתיים או שלוש הבאות, כמה שהדבר ייקח. אני לא חושב שמישהו יודע מתי זה ייגמר", הוסיף.



שטראוס: מקצצת עלויות ומחכה להזדמנויות



"השווקים מתארים מצב של ירידת רווחיות בחברות בשיעורים של 30%-40%, אבל רוב ההשפעה עוד לפנינו", אמר מנכ"ל חברת המזון שטראוס, ארז ויגודמן. "תפקיד המנהלים הוא להפגין מנהיגות באופן ניהול המשבר. צריך לצפות לטוב, להעריך שיהיה רע ולהיערך בהתאם". לדבריו, יש לגבש הערכת מצב ולהתאים לה דרכי פעולה, ובנוסף להיערך לתרחיש אחר ולהכין לו תוכנית מגירה.



"ההיערכות צריכה להתמקד בקיצוץ עלויות. זה אומר לשים דגש חזק מאוד על תזרים המזומנים כיעד מרכזי לפעילות שוטפת, ולקיים תהליכי פיקוח על הגבייה במדינות השונות. יש לקצץ מה שלא חיוני בתקציבי השקעות ולפתוח מחדש תוכניות שיווקיות", הוסיף. לדבריו, בקבוצת שטראוס סטו מהתוכנית הרב שנתית כדי להתמקד בצרכים המיוחדים של 2009.



"זה אומר להצמיח את ליבת העסקים, להשקיע משאבים במותגים שיביאו החזר גבוה ביותר בצמיחה וברווח. נדרש תמהיל שונה של מאמצי שיווק, ויש לדבר עם צרכנים באופן שוטף", אמר ויגודמן. "כל אחד צריך להגדיר מהם הנכסים החיוניים בהם לא נוגעים ואפילו מחזקים. אצלנו זה אנשים, מותגים ותהליכי חדשנות ופיתוח מוצר", הוסיף. לגבי הזדמנויות רכישה המדד הוא המחיר. "מה שלא הגיע למחירי 2001 הוא לא הזדמנות. כי אז החלה עליית הגל".



טבע החליטה לשפר תחרותיות



"זו העת למנהיגות", הדגיש שלמה ינאי, מנכ"ל חברת התרופות טבע. "אנחנו רגילים לפעול על פי רוטינות, אבל צריך לשנות אותן וזה אתגר מנהיגותי", אמר. "במשבר ישנם הרבה קשיים, אבל גם נקודת חוזקה. מנהיגות ניהולית צריכה לזהות מה כן ניתן לעשות ולא על מה לקטר, ולרתום את האנשים.



"לאחר הערכת מצב מאוד מורכבת סימנו נושא אחד - שיפור התחרותיות של החברה. בתעשיית התרופות הביקוש קשיח, אבל הרצון לשרוד יגביר את התחרות", אמר ינאי. לדבריו, החברה החליטה לשמור על מעמדה בתחומים בהם היא נחשבת מובילת שוק ולנצל הזדמנויות לרכישה ולהגדלת נתחי שוק. "המשמעות היא התייעלות תפעולית וארגונית. להתמקד בלהיות הראשון שיביא תרופות חדשות לשוק", הוסיף.



החברה לישראל: לא נממש חלק מההתרחבות



מנכ"ל החברה לישראל, ניר גלעד אמר, כי החברה החליטה בתקופת המשבר להתמקד בנכסים קיימים. "לא נממש חלק מתוכניות ההתרחבות לתחומים חדשים ונתמקד בהשבחה וטיוב של הנכסים הקיימים", אמר.



לתפישתו, התהליכים העולמיים מחזירים את הגלגל לאחור, מגלובליזציה ללוקליזציה. ממשלות שמשתלטות על נכסים שקורסים ינהלו מדיניות שתגן על תוצרת מקומית מפני יבוא (פרוטקציוניזם). לדבריו, התנהלות דומה תצטרך להיות בישראל ואם הממשלה היתה מקצרת תהליכים ביורוקרטיים היתה החברה לישראל יכולה להאיץ השקעות במאות מיליוני שקלים.



בנק מזרחי-טפחות לא ימחזר כל אג"ח



בשיחות שלא לייחוס מתלוננות רוב החברות על צמצום האשראי הבנקאי והחמרת תנאיו. מנכ"ל בנק המזרחי-טפחות אלי יונס דחה את הטענות. "לבוא לבנקים בטענה שהם עוצרים את ההתאוששות במשק נותנת תירוץ לקובעי מדיניות שלא לטפל בבעיה. 240-260 מיליארד שקל מתגלגלים בשוק ההון (באיגרות חוב - א.ק) בלי ששוק ההון מקיים תחילת תהליך שיביא להתאוששות וליכולת למחזר את האשראי הזה", אמר יונס.



"בדרך כלל חברות לא פורעות את האשראי שלהן אלא ממחזרות אותו. אין דרך לטפל בסכום הזה בלי טיפול באשראי החוץ-בנקאי. האשראי הבנקאי אמור לספק גישור לתזרים מזומנים של חברות קטנות ובינוניות, שנתקעו עם מלאים גדולים כי הביקושים ירדו", אמר יונס.



"מי שחושב שהבנקים יכולים לפרוע אשראי של חברות שהנפיקו בצורה מופקרת, לפעמים כדי להשתמש בכסף להשקעה במדינות שנקלעו למשבר לא יודע על מה הוא מדבר. מי שדורש את זה מהבנקים הוא חסר אחריות", הוסיף.