>> בכל תחילת שנה נהוג לסכם את השנה שחלפה ולספק תחזית לזו שתבוא. ואולם לגבי המדיה החברתית קשה לספק תחזית, מפני שזהו תחום חדש שצומח ומשתנה במהירות. כתחליף שימושי קיבצתי כאן שלוש מגמות בולטות בתחום התקשורת והשיווק הדיגיטלי. לכל אחת מההמלצות מצורפת שיטה למדידת ההחזר על ההשקעה (ROI) - שנראה כי השנה הוא חוזר לאופנה.
1. מיני מדיה: הקולות הרבים שנשמעים כיום ברשת, החל מאתרי נישה ועד בלוגים ופורומים, נוגסים בכוחם ובמרכזיותם של כלי המדיה הוותיקים. כשכל אחד יכול להשמיע את דעתו ולהשפיע על אחרים - מדורת השבט נעלמת ובמקומה מופיעים שלל זיקוקים. השפעה, הפצה והנעת שיחה נהפכות למסובכות יותר וקשות יותר למעקב, ונדרשת נוכחות קבועה מול המידע הרב שזורם ברשת.
כדי להתמודד עם השינוי ולהצטרף לשיחה במקום לרדוף אחריה, חברות ומותגים מעבירים בהדרגה דגש להשקעה בתוכן. באופן זה הנוכחות שלהם ברשת גדלה, נקודות המגע עם צרכנים ומידע משתכללות ומתרחבות, ונוצר בסיס של קהל שגדל והולך. פרוקטר אנד גמבל מפעילה קהילות ואתרי תוכן כמעט בכל ענף שבו היא פועלת, וכך גם נייקי, נוקיה וחברות רבות אחרות.
זירת שיחה יכולה להיות הכל - החל מבלוג או פורום פשוט ועד קהילות ענק כמו קהילות ההורים של פרוקטר. הגודל אינו קובע, וחשוב לשמור בשלב הראשון על כלל ברזל אחד: לתת לגולש יותר ערך ממה שמקבלים ממנו.
איך מודדים הצלחה: מספר הנרשמים לאתר או לבלוג (דאטה), מספר תגובות, כמות העובדים שתורמים תוכן, נוכחות בחיפושים בגוגל, מספר הרעיונות/תלונות מגולשים שהועברו לטיפול בתוך הארגון.
2. ניסוי וטעייה: כלכלת האינטרנט היא עולם של ניסוי וטעייה. לעומתה, כלכלת המדיה הישנה היא עולם שבו אין ניסויים ואסור לטעות - או במלים אחרות: עשינו קבוצת מיקוד. מהלכים שיווקיים ומסחריים מתבססים בעולם המדיה ההמונית על השקה עם חשיפה גבוהה - ומחיר תואם. ואולם בעידן שבו השינוי הוא מתמיד וכמות המידע צומחת במהירות אין דרך לדעת מה הצרכן רוצה. הדרך היחידה היא ללמוד. זירת האינטרנט מאפשרת לייצר מפגש שקט ואטי יותר עם הצרכן ולהפוך אותו לשותף בתהליך ולמבקר איכות בשלב מוקדם מאוד.
איך מודדים הצלחה: שיעור ההצלחה של מוצרים חדשים, כמות הידע שהגיע מחוץ לארגון, כמות הרעיונות החדשים שמגיעים מעובדים, גידול במעורבות עובדים ושביעות רצון.
3. ארכיטקטורה של השתתפות: מי מכיר צימר טוב בצפון? מי יודע מי מנהל הרכש בבנק הפועלים? מי יודע מי בחברה מתמחה בקוד פתוח? ניסיון והמלצה אישית הם שיטה בדוקה להשגת מידע מהימן. אם תביטו על תקשורת דיגיטלית מלמעלה תגלו העצמה של עולם ההמלצות ושיתוף הידע.
חברת הייעוץ הבינלאומית אקסנטשר חשפה באחרונה את תוכנית ניהול הידע החדשה שלה, שבמרכזה כלים וכללים שמעודדים את העובדים ליצור ולשתף תוכן ולבנות לעצמם זהות ברשת הפנים ארגונית. בשפת אנשי המקצוע בתחום ניהול הידע, אקסנטשר יצרה "ארכיטקטורה של השתתפות".
איך מודדים הצלחה: חיסכון בזמן, חיסכון בעלויות, הגדלת כמות הקשרים בין עובדים ממחלקות שונות.
-
הכותב הוא מנכ"ל חברת בלינק
שלוש דרכים להרוויח מתקשורת דיגיטלית
שגיא חמץ
14.1.2009 / 7:07