הסערה שפקדה את ענף השיווק באחרונה, שהגיעה לשיאה בשבוע שעבר כשמנכ"ל שופרסל, אפי רוזנהויז, נחקר ברשות להגבלים עסקיים בחשד להתנהלות בלתי חוקית מול הספקים בתחרות עם רבוע כחול, ממאנת לגווע. ספקי המזון אינם חוסכים במלים קשות נגד רשתות השיווק, ובפרט נגד שופרסל, אך ספק אם טענות אלה על כוחניות הרשת יביאו לביסוס כתב אישום.
ספקי המזון העלו טענות כי שופרסל מאיימת עליהם שלא לשתף פעולה עם מבצעים של הרשת המתחרה, רבוע הכחול, וכי שופרסל הורידה מוצרים שלהם מהמדף בשל שיתוף פעולה עם רבוע כחול. ואולם כדי שהרשות להגבלים עסקיים תוכל להעמיד את שופרסל לדין בהליך פלילי או אזרחי, עליה להוכיח כי הרשת ביצעה לפחות הפרה אחת מתוך שלוש: שהפרה את תנאי המיזוג שנקבעו כשרכשה את קלאבמרקט; שניצלה את כוחה כמונופול; או שפעלה בהסדר כובל כלפי ספקים.
קשה להעריך מהם סיכויי הממונה להוכיח כי שופרסל ביצעה אחת מההפרות, אך לרשות יהיה קל יותר, באופן יחסי, להוכיח כי הרשת ביצעה את ההפרה הראשונה.
לפני כשלוש שנים, כשהרשות להגבלים עסקיים אישרה את רכישת רשת קלאבמרקט הקורסת על ידי שופרסל, היא הציבה בפני הרשת כמה תנאים ברורים. אחד מהתנאים היה ששופרסל לא תסרב לרכוש מוצרים של ספק או תתנה את הרכישה בדרישות של אי אספקת המוצרים לרשת מתחרה, או אי עריכת מבצעים על ידי ספק עם מתחרה של שופרסל. בנוסף, קבעה הרשות כי שופרסל לא תתערב בדרך כלשהי בתנאים המסחריים שמעניקים הספקים למתחרים שלה.
אם אכן יוכח כי שופרסל עשתה את המיוחס לה - כלומר, הורידה מוצרים של ספקים מכיוון שהשתתפו במבצעים של מתחרתה רבוע כחול - הרי שהיא הפרה את תנאי המיזוג.
בלי מונופול
לגבי שתי ההפרות האחרות, על הרשות יהיה להציג הוכחות חותכות יותר. לא די בכך שיתברר כי שופרסל התנהגה בבריונות במערכת היחסים העסקית שלה מול הספקים, אלא על הרשות יהיה להוכיח כי שופרסל השפיעה על אופן ההתנהלות של הספקים מול הרשתות המתחרות. בשיחות ש-TheMarker קיים עם ספקים אף אחד מהם לא ציין כי היתה השפעה כזו.
אחת האפשרויות העומדת בפני הרשות להגבלים עסקיים היא להציג הוכחות כי שופרסל הפעילה הסדר כובל. כמה מהספקים ציינו כי הרשת נוהגת לקיים מכרז פנימי, שלפיו כל ספק שלא נמנה על חמשת הספקים הגדולים בקטגוריה נדרש במכתב להוריד את המחיר לשופרסל בהתאם למחיר שהוא מציע לרשת המתחרה.
במכתב שמשגרת שופרסל לספקים נכתב: "בחנויות... מוכרים את המוצרים שלך במחיר נמוך יותר מאצלנו, לכן נדרוש מכם הנחה בשיעור של..." שופרסל אף ביקשה הנחה של 2% מהמחירון מכמה ספקים, גם רטרואקטיווית.
עם זאת, גם אם שופרסל קיימה הליך כזה, אין מדובר בהסדר כובל. בכיר בענף אומר כי הדרישה של רשת שיווק למחיר נמוך בהתאם למחיר של הרשת המתחרה לא תוגדר כהסדר כובל. לדבריו, "הסדר כובל הוא במקרה שמגיעים להסכמה עם הספק שהוא לא ימכור למישהו אחר במחיר נמוך יותר משלי".
בנוסף, אם הספקים לא נענו לדרישות שופרסל ולא העלו את מחיריהם ברבוע כחול, הרי שלא קיים כאן הסדר כובל - זאת משום שבקשת הרשת בפני עצמה לא מהווה הסדר כובל, אלא רק אם התבצעה פעולה של ממש מצד הספקים.
מנגד, בתנאי המיזוג בין קלאבמרקט לשופרסל נאמר כי על הרשת ייאסר "להתערב" בתנאים המסחריים של הספקים עם הרשתות המתחרות. להבדיל מהסדר כובל, במקרה של התערבות בתנאים מסחריים אין זה משנה אם התנאים שונו בפועל או לא. לאיום לבדו יש משקל רב בהחלטת הספקים להעניק הנחות לשופרסל, או לא להעניק הנחות לרשת אחרת.
המסלול השלישי והקשה ביותר להוכחה שאכן נעשתה עבירה על החוק מצד שופרסל הוא בהליך אזרחי בנוגע לניצול לרעה של כוחה המונופליסטי של שופרסל. קשה להוכיח ששופרסל היא מונופול, מכיוון שאינה מחזיקה יותר מ-50% מהשוק.
בקטגוריות שונות מחזיקה שופרסל נתח שוק כספי גדול מכלל השוק. כך, נתח השוק הכספי של שופרסל בקטגוריות המשקאות המוגזים והאורז, לפי נתונים שהגיעו לידי TheMarker, הוא כ-39%, ובקטגוריות הכעכים המלוחים ונייר הטואלט הוא 38%.
בנוסף, אין די בהוכחה כי שופרסל היא בעלת מונופולין שניצלה את כוחה לרעה, אלא יש להוכיח כי עשתה זו מתוך כוונה לפגוע בתחרות בשוק.
הספקים הקטנים נדחפים
"הרשות להגבלים עסקיים עוקבת אחר שופרסל כבר תקופה ארוכה, ולספקים יש בטן מלאה על הרשת", אומר ספק מזון. "מנכ"ל רשת שיווק אמר לפני שלוש שנים מעל דפי העיתון שהוא רוצה להפיל שחקנים קטנים. לא צריך יותר מזה. הממונה כבר ישים עליו עין מקרוב".
ספק המזון מתכוון לדברי רוזנהויז, שהצהיר במארס 2005, בעת שהרשת השיקה את שופרסל דיל: "נאחל את ברכת הדרך למי שימכור בפחות, כי הוא לא ישרוד לאורך זמן. אנחנו מוכרים מוצרים אמיתיים - במחירים נמוכים וקבועים ובמשך חודשים רבים".
כמה ספקי מזון גוללו מערכת יחסים קשה מול שופרסל, וסיפרו על התנהלות כוחנית ומאיימת של הרשת. "חקירת הרשות לא באה בהפתעה", אומר ספק מזון גדול. "ההתנהלות של שופרסל כוחנית כבר הרבה מאוד שנים, והיה ברור שתידרש עוד פעולה אחת קטנה כדי שהכל יתפוצץ".
לדבריו, הספקים הקטנים סובלים יותר מהגדולים, והם נותרו רק עם האפשרות לייצר מותג פרטי בעבור הרשתות הגדולות: "יש הרבה ספקים קטנים שנשחקים ונדחפים כל הזמן על ידי שופרסל. הרשת פחות מצליחה לעשות זאת עם השחקנים הגדולים, משום שהם יכולים להסתדר גם עם סנקציה של הורדת מוצר מהמדף, אבל לקטנים אין בהכרח מערכת הפצה שמאפשרת להם להיות בכל מקום. כשרשת גדולה מפעילה עליהם סנקציה ומוציאה אותם, הם עלולים ליפול. המרווחים של הספקים הקטנים צרים יותר, ויכול להיות שהם שרויים בחובות לבנק, לכן סנקציה של הרשת עלולה לחסל שחקן קטן".
אותו ספק מונה את אחת הסנקציות שמפעילה שופרסל: הרשת מאיימת על ספק כי "אם לא תעניק לי עוד 5% הנחה, אוציא אותך מהרשת". עם זאת, הספק טוען כי אינו מכיר את הטענה שעליה מתבססת חקירת הרשות, כאילו שופרסל איימה על הספקים שלא לשווק את מוצריהם אצל המתחרים.
חגיגת הנחות
הספקים מספרים כי ההתנהלות מול שתי הרשתות הגדולות בישראל - שופרסל ורבוע כחול - קשה, אך לטענת חלקם, שופרסל קבעה סטנדרטים חדשים ברף הכוחניות.
"יש שני הבדלים בין שופרסל לרבוע כחול", מספר בעל חברה המספקת מוצרים לרשתות. "ההבדל הראשון הוא בסגנון - הסגנון של שופרסל הוא של סנקציות על ספקים. הרשת נוקטת בסנקציות שונות ומגוונות - הורדת מוצרים מהמגוון וניצול תחרות של ספק עם שחקן אחר. בנוסף, הרשת מנצלת את העיתוי שבו הספק משיק מוצר חדש ויוצא במסע פרסום גדול ויקר - ואז היא מורידה אותו מהמדף או יוצאת במבצע עם המתחרה".
מנגד, "רבוע כחול מנסים להתפשר", הוא אומר. "הם אינם מפעילים סנקציות של ממש ולא מחפשים איפה לפגוע בך".
ההבדל השני, אומר הספק, הוא בגודל נתח השוק של שופרסל: "הגודל יחד עם הסנקציה מייצרים אפקט הרבה יותר גדול". לפי נתוני נילסן לרבעון השלישי של 2008, נתח השוק של שופרסל היה 37.2%, ושל רבוע כחול 21.6%.
"גם שופרסל וגם רבוע כחול מנחיתות על הספקים אינספור מכות בדמות הנחות שונות ומשונות שהן דורשות בחוזים", מספר ספק אחר, ומונה כמה דוגמאות שבהן הרשת דורשת הנחות: הנחת יעדים - כאשר הרשת עומדת ביעדי הגידול במכירות של הספק היא דורשת הנחה של 3%; הנחת השקת מוצר חדש - 5%-15% ברבעון; הנחת הסבת סניפים מפורמט אחד לשני - 10% ברבעון; הנחת סוף שנה - 5%-7% לפי היקף המחזור השנתי.
בנוסף לכל אלה, הרשת דורשת הנחות בהיקף של 1%-3% תמורת הופעה של מוצרי הספק בעלון מבצעים של רשת השיווק. הרשת גם דורשת אלפי דולרים מהספקים תמורת השתתפות במבצעים שונים, כמו מבצעי קופה ומבצעי מועדון לקוחות.
למרות מספר ההנחות ושיעורן, ספק המזון טוען כי הורדת המחיר לרשת לא עוברת לצרכן: "הרשת קובעת את המחיר לצרכן הסופי לפי המחיר הרגיל שהיא מקבלת מהספק, וההכנסות מההנחות מגיעות אליה. לכן הרווח הגולמי של שופרסל רק צומח. הכוח שלה לא מסייע לה לשפר את המחיר לצרכן, אלא לשפר את התנאים שלה".
לא כל הספקים תמימי דעים כי שופרסל נוקטת בשיטה אגרסיווית יותר מרבוע כחול. אחד מהספקים טוען כי ההבדל היחיד ביניהן הוא שהדיאלוג של שופרסל עם הספקים הוא דווקא ברמה גבוהה יותר ומקצועית: "לאחר שאורי פלח פרש (משנה למנכ"ל רבוע כחול לשעבר והאחראי על הסחר ברשת, שפרש באחרונה - ע"ד), במשך תקופה ארוכה לא היה עם מי לדבר ברבוע כחול. כל הדמויות הבכירות במחלקת הסחר התחלפו, ונוצר שם חלל ניהולי גדול".
לדבריו, "רבוע כחול נהנית מהמחירים הטובים ביותר. שופרסל יודעת את זה ומנסה לסגור את הפער. מבחינת אגרסיוויות, אני לא יודע אם יש הבדל בין השתיים".
משופרסל נמסר בתגובה: "שופרסל פעלה תמיד לפי החוק, החוק הוא נר לרגלינו". ברבוע כחול סירבו להגיב לכתבה.
בעקבות פניית רבוע כחול: הרשות השנייה דורשת משופרסל לתקן את הסיסמה שלה
>> נמשכת המלחמה בין שופרסל לרבוע כחול על רקע השקת רשת מגה בול של רבוע כחול: ל-TheMarker נודע כי רבוע כחול דורשת מהרשות השנייה לאסור על שופרסל להשתמש בסיסמה "הכסף שלך קונה יותר. זה בדוק" בתשדירים של שופרסל דיל.
רבוע כחול שיגרה מכתב לראש אגף פרסומות ברשות השנייה, גתית לבנון, שבו היא טוענת כי מחירי שופרסל דיל גבוהים ממחירי מגה בול. הרשת מבקשת מהרשות השנייה להורות לשופרסל להוריד את הפרסומת עם הסיסמה האמורה "או עם כל מסר דומה המתיימר לשוות לרשת שופרסל דיל דימוי של רשת זולה יותר ממתחרותיה, שכן זו בעליל אמירה שאינה נכונה והעלולה להטעות את הציבור", כתבו ברבוע כחול. רבוע כחול יוצאת גם נגד חותמת הרישוי המוצגת בפרסומת של שופרסל דיל.
במכתב תשובה ששלחה לבנון, היא מציינת כי הטענה "הכסף שלך קונה יותר. זה בדוק" לא בוססה ב-2009, ושופרסל נדרשת לתקן את הסיסמה או להביא ביסוסים לכך.
משופרסל סירבו להגיב לידיעה.
שופרסל בחקירה, דוכן הנאשמים עדיין רחוק
מאת עדי דברת
14.1.2009 / 7:07