שובו של המכולתניק

>> בחודשים האחרונים נתקלים המשווקים בתופעה יוצאת דופן: חנויות המכולת הפרטיות והמינימרקטים השכונתיים שבים להתחזק על חשבון הרשתות. נראה כי הסיבה לכך אינה המלחמות חסרות הפשר בין רבוע כחול לשופרסל, וגם לא העוף בשקל לק"ג של רמי לוי. "נמאס", אומרים הצרכנים, "נמאס מהחנויות הגדולות שגורמות לנו לקנות את מה שלא היינו צריכים".

שני גורמים מרכזיים משפיעים על נטישת הרשתות, וכל אחד מהם קשור לצונמי הכלכלי מכיוון שונה. הגורם הראשון הוא כלכלי: החנות השכונתית מספקת לצרכן קו אשראי נוסף. לאחר שנכנס למינוס המותר בבנק ורכש מוצרים בכרטיס האשראי הוא פותח קרדיט גם בחנות השכונתית. "תרשום לי", היינו קוראים לזה פעם.



הגורם השני הוא פסיכולוגי. "אנחנו לא רוצים להתפתות", אומרים באחרונה צרכנים המשתתפים במחקרים. "עדיף לנו לשלם יותר בחנות השכונתית ולא ללכת לחנות הענק שבה אנו קונים יותר ממה שאנו צריכים ויותר ממה שאנו יכולים להרשות לעצמנו. המחיר במכולת, שהוא גבוה בהרבה מהמחיר בחנות הענק, יוצא נמוך יותר בחשבון הסופי שבו נחסך הבזבוז שבקנייה בחנות הגדולה. אנחנו באים ויוצאים עם המצרכים שאנו באמת צריכים. לא יותר, לא פחות".



שתי הסיבות שמביאות להתחזקות חנויות המכולת מציגות בעיה והזדמנות. המערך השיווקי של מרבית היצרנים, המופנה לעבר הרשתות הגדולות, הזניח בשנים האחרונות את חנויות המכולת והמינימרקטים הפרטיים. לבעלי חנויות המכולת יש שטחי מדף ואחסנה מאוד מצומצמים, ואין ביכולתם להחזיק מספר רב של מותגים.



ואולם פה דווקא טמונה הזדמנות ענקית: שלא כמו ברשתות הענק, בחנות פרטית יכול המשווק לעשות הרבה בשביל לשנות את נטיית הצרכן - ממבצעים לקמעונאים שיגרמו להם למלא את המדפים בסחורה שלו ולא בזו של המתחרים ועד אבזור חכם בנקודת המכירה שיזכיר לצרכן את קיומו של המותג.



מדובר בהרבה מאוד מאמץ על מעט מאוד מחזור בכל חנות. עם זאת, זהו פוטנציאל ענק בעבור מי שיידע לנהל את המערכה בצורה נכונה.



הדיווחים המדכאים שמדברים על ירידה בצריכה מתבססים על הצמצום במחזורי חנויות הענק - אך לא הובאה בהם בחשבון השתנות המגמה. חלק מהירידה הוא הסטה לערוצים פחות מדידים, שאין כמעט יכולת לכמת אותם ולהבין את המגמות שמאפיינות אותם.



היכולת לקנות נתחי שוק בשוק הפרטי גדולה וזולה מאשר בשוק המאורגן. גם המוצר חייב לעבור התאמה. המכולת הפרטית אינה יכולה לספוג חלק גדול מאריזות החיסכון ומהאריזות הגדולות, ואפילו חשיבות האריזה היפה פוחתת. מצד שני, המכולת מתאימה מאוד למוצרי אימפולס רבים, לאריזות אישיות או קטנות ואפילו לרבים מהמוצרים הטריים.



השיווק של מחר הוא לפעמים השיווק של אתמול. החיים והעולם הם גלגל שלפעמים מתגלגל קדימה ולפעמים אחורה. בשנה הקרובה נצטרך להוציא החוצה מהמחסן הרבה מהטכניקות וצורות החשיבה של פעם ולאוורר אותן לטובת מהלכים חדשים ושונים מאלה שלהם התרגלנו. אבל געגועים לנחל - לא יהיו לנו.



-



הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט