"מי שיקטין את תקציבי הפרסום והשיווק - לא ישיג את המטרות שלו"

>> "אנשי השיווק קמים בבוקר ומתפללים לאלוהים: אתה יכול לקחת מאתנו הכל, רק אל תיקח לנו את היכולת לתרץ תירוצים ולהסביר למנכ"ל למה המהלך שלנו לא עובד" - כך אומר בהומור מנכ"ל קבוצת נסטלה-אסם, גזי קפלן, לקראת תחרות אפי, שבה מוענקים פרסים למהלכי שיווק אפקטיוויים.



"מסע פרסום שלא הביא לגידול בקניית המוצר נכשל, אז מנהלי שיווק אוהבים לקרוא למסעות פרסום כאלה 'קמפיין תדמית'", ממשיך קפלן. "מה זה תדמית? תדמית זה כשאנחנו מפסידים כסף על מסע פרסום? מבחינתי, מה שלא מביא תוצאות מדידות - גידול במכירות או בנתח שוק - נכשל".

תהיה צמיחה בצריכה



בספטמבר מונה קפלן ליו"ר התחרות והחליף את עפרה שטראוס שמילאה את התפקיד בשלוש השנים האחרונות. על קקטוס הזהב, התחרות השנתית של ענף הפרסום שבה מחלקים פרסים על קריאייטיב, אין לו דברים חיוביים לומר: "אני לא מאמין בקקטוסים. מלבד האגו של משרדי הפרסום, שהוא מספיק גדול גם ככה, אני חושב שקקטוסים הם בעיקר גימיקים שלא תמיד מצליחים. אני לא מאמין ביצירת קריאייטיב, אלא בעשיית ביזנס. קריאייטיב לא מביא את הצרכנים לבצע רכישה. המטרה שלנו היא שיפור ברווחיות: הגדלת נתחי שוק וחיזוק המותגים הם הרבה יותר חשובים מסתם קריאייטיב.



"המשק במיתון, ובתקופה שכזאת אפשר לצמוח רק אם לוקחים נתחי שוק מהמתחרים. להערכתי הצמיחה בצריכה הפרטית ב-2009 תהיה אפס. המשמעות היא ירידה בצריכה הריאלית, כי קצב גידול האוכלוסייה הוא 2% בשנה. אני לא מאמין בהקטנת תקציבי שיווק ופרסום. מי שיקטין אותם לא ישיג את המטרות שלו. צריך גם להתייעל: לא אשקיע בשטויות, כמו פרסום מותגים שוליים".



מהם המותגים שאסם לא תשקיע בפרסומם השנה?



"מותגי הליבה שלנו הם אסם - העוגות, המרקים והתיבול; במבה; ביסלי; צבר; טבעול; גלידות נסטלה; דגני הבוקר Fitness, קראנץ' וצ'יריוס; טייסטרס צ'וייס; ורד מאג".



קפלן, שמעסיק כ-4700 עובדים, יוצא נגד מנהלים בתעשיית מוצרי הצריכה שמפטרים עובדים: "בארגונים כאלה, מי שמפטר עובדים בנימוק שיש משבר כלכלי פשוט מקשקש. בארגונים שכאלה עלות העבודה היא נמוכה".



בעד ערוץ 10



אחד הנושאים המרכזיים שמעסיקים את אנשי הפרסום והמדיה בשבועות האחרונים הוא עתידו של ערוץ 10. בעלי הערוץ מאיימים לסגור אותו לאור ההפסדים הגדולים שמהם הוא סובל. כדי לצמצם את ההפסדים מנסה מנכ"ל הערוץ, יוסי ורשבסקי, להקטין את העמלות שמשלם הערוץ למשרדי הפרסום. המשרדים, מצדם, מאיימים שלא יקצו לו נתח משמעותי מתקציבי הפרסום שבידיהם אם לא תהיה הסכמה על גובה העמלות.



"אסם תמיד הקפידה לתת לערוץ 10 את חלקו היחסי בנתח הפרסום", הוא אומר. "יש לי הסכם עם חברת המדיה שלנו (יוניברסל של מקאן אריקסון - א"צ) שהם לא יקפחו את ערוץ 10 וימשיכו לתת לו את הנתח שלו בפרסום, בלי קשר לעמלות. אני מייחס חשיבות גדולה מאוד להמשך קיומו של הערוץ".



מה דעתך על העמלות שהמדיה משלמת למשרדי הפרסום - כ-30% מתקציב הפרסום?



"עמלות היתר מדאיגות אותי. זה לא רק משרדי הפרסום: יש ענף שלם של תסריטאים, מפיקים, במאים, כותבי ג'ינגלים - כולם עובדים בניגוד אינטרסים. לפעמים הם בוחרים לא במה שטוב ללקוח, אלא במי שנותן את העמלה הכי גבוהה".



תמשיכו להשקיע בחדשנות?



"כן, אבל נשנה את התוכנית שלנו ונהפוך אותה לרלוונטית. למשל בתחום העוגות: הצרכן יקנה יותר עוגות מדף ופחות עוגות יוקרה שעולות 100 שקל. זאת הזדמנות לאסם".



את תחרות האפי מנהלים המי"ל (המרכז הישראלי לניהול), איגוד השיווק ואיגוד משרדי הפרסום. במי"ל מעודדים חברות להגיש מהלכים שלא כללו השקעות בפרסום. מנכ"לית המי"ל, פנינה שנהב: "לאור המשבר הכלכלי והביטחוני בחרנו לחזק את נושא האחריות החברתית בעזרת הרחבת הקטגוריה לשני מסלולים. הראשון כולל עמותות, ארגונים התנדבותיים, משרדי ממשלה ומלכ"רים, והמסלול השני חברות מהמגזר העסקי שהובילו מהלכים של אחריות חברתית".