חרב הפיפיות של ההנחה ללקוח

>> בתקופות של מצב כלכלי קשה, נוטות חברות להיחפז ולהוריד מחירים של המוצרים והשירותים שלהן. לכאורה מדובר בהחלטה המבוססת על הגיון בריא: מכיוון שלקוחות לא יכולים להוציא סכומים גדולים בזמנים קשים, מחירים נמוכים יותר ישמרו על קהל הלקוחות שממשיכים לרכוש.

ואולם אסטרטגיה של הענקת הנחות טומנת בחובה גם סכנה. מובן שהורדת מחירים היא אמצעי יעיל כאשר היא נעשית בחוכמה תוך שימוש באסטרטגיה מסוימת; היא יכולה להלהיב צרכנים לקנות מוצר מסוים, לעודד אותם לקנות יותר וגם לשפר את מאזן החברה. עם זאת, לא משנה אם מדובר בקניית נקניקיה, תיק יד או חדר במלון חמישה כוכבים - הצרכנים רוצים תמורה נאותה לכספם.



חשוב לזכור כי מחירו של מוצר הוא מרכיב חשוב בתפישת ערך המוצר, כפי שמציין דן אריאלי בספרו "חוסר היגיון הניתן לחיזוי" (Predictably Irrational). "לרוב, ככל שהצרכנים משלמים יותר, גדל גם הערך שהם מייחסים לרכישה", אומר אריאלי. "אם מורידים מחירים רק כדי להגדיל את המכירות, הקונים מתחילים לתהות על ערך המוצרים".



סטארבקס פוגעת במותג



חישבו על אברקרומבי אנד פיטץ', שהורידו ב-15% את המחירים של מוצריהם במיתון של 2000-2002. לאחר שפוזר אבק המיתון, גילתה החברה שהקריבה את היוקרה של שמה והפסידה נתח שוק משמעותי.



אברקרומבי אנד פיטץ' לא התאוששה עד 2004, וזאת רק לאחר שחזרה לתמחר את מוצריה במחירים גבוהים. באוגוסט 2008, לאחר שלמדה מטעויות העבר, הודיעה החברה שהיא שוקלת העלאת מחירים נוספת, למרות ירידת הרווחים ברבעון השני. המטרה היא לחזק את מה שהמנכ"ל מכנה "מעמד של סמל" למותג שלה.



ואולם מהלך של הורדת מחירים הוא כל כך פשוט עד שכמה חברות פשוט לא יכולות לעמוד בכך. סטרבאקס, שדיווחה על הפסד ראשון אי-פעם ביולי האחרון, החלה להציע אפשרויות מוזלות, כמו כוס קפה תמורת דולר אחד, עם מילוי מחדש ללא תמורה.



אסטרטגיה זו עשויה להגביר את המכירות בטווח הקצר, אולם אנו חושבים כי שבדומה למקרה אברקרומבי אנד פיטץ', היא תפגע במותג של סטארבקס בטווח הארוך.



איך לתת הנחה נבונה



למרות האמור עד כה, חשוב גם לדעת כי מתן הנחות אינו תמיד רעיון רע כל כך - קיימות דרכים בטוחות להורדת מחירים. ב-2008 הורידה חברת המכוניות האמריקאית קרייזלר את מחירו של מוצר שאינו משפיע על מותג הליבה שלה - בנזין. החברה הבטיחה לרוכשי מכוניות חדשות תעריף של לא יותר מ-2.99 דולרים לגלון בנזין למשך שלוש שנים. הרעיון היה לסבסד את הדלק של המכונית, ולא את המכונית עצמה.



זהו מהלך דומה למהלך ששיווקה מתחרתה ג'נרל מוטורס ב-2001, אז הורידה יצרנית הרכב את עלות מימון המכוניות במקום את מחיר המכוניות עצמן. אין ספק שלתעשיית כלי הרכב האמריקאית יש בעיות קשות יותר מירידת ערך המותג שלהן. אך בכל זאת, מדובר בשיווק נבון בתקופה של מיתון. הוא כורך יחד את המשיכה שיש לצרכנים לקנות מוצר בהנחה עם מסר עקיף לגבי הערך של מוצר הליבה.



לפיכך, אם בכוונתכם לנקוט אסטרטגיה של הורדת מחירים פשוטה בתקופת המיתון הנוכחית, יש לשקול תחילה את פוטנציאל הנזק שעלול לספוג המותג שלכם, ואז להעריך את עלות ביטוח המותג שלכם שעשויה לגבות אסטרטגיה מורכבת יותר. אם תפגעו, מבלי משים, בערך המותג שלכם, דעו ששיקומו עלול להיות קשה יותר ממה שחשבתם.



-



הכותבים הם מנהלים בכירים בחברת web.com מפלורידה



-



הסוגיה: נדמה שמתן הנחות היא הדרך הנכונה לעודד קונים, אלא שמדובר בחרב פיפיות.



הפתרון: יש לתת הנחה באופן חכם, שאינו פוגע ביוקרתו של המותג.



הדרך: ניתן לתת הנחה על ערכים מוספים ולא על המותג עצמו. כך, למשל, ניתן לסבסד קניית דלק ולא להוריד את מחיר המכונית.