מנכ"ל רבוע כחול בכנס השיווק 2009: חקירת הרשות להגבלים עסקיים בעניין שופרסל - "רעידת אדמה"

בראשונה, התייחס היום מנכ"ל רשת רבוע כחול, זאב וורמברנד, לציטוט לנושא חקירת הרשות להגבלים עסקיים אודות התנהלותה של הרשת המתחרה, שופרסל: "אם מה שכתוב בעיתון זה נכון, זוהי רעידת אדמה, לא קרה כזה דבר בעולם הקמעונות הרבה מאוד שנים". את הדברים אמר וורמברנד בכנס השיווק 2009 בפאנל בנושא "ניהול השיווק: היום שאחרי" בהנחיית עופר שלח ורביב דרוקר.



וורמברנד העדיף להתייחס לתוכניות רבוע כחול לתת הרשת מגה בול שהושקה לאחרונה: "המצב בשוק עכשיו מתלבש בול על מה שתיכננו. הבנו מהר מאוד שאנחנו במשבר בו הלקוחות חשים אי ודאות, לכן הלכנו למקום של ביטחון - ביטחון שקונים את הסל הטוב ביותר, ביטחון שהקנייה שלהם הכי חכמה. זאת הזדמנות לפתח מערכת יחסים חדשה עם הלקוחות. התוצאות מדהימות. מחר נשיק סופית את כל המותג הפרטי וזה שוק של 70 מיליון שקל. הופתענו שתוך פחות מחודש כל אחד מהמוצרים שהשקנו, כמו הפסטות והירקות הקפואים, לקח נתח שוק של 20-25% מהקטגוריה. אנחנו מצמצמים 15%-10% מהמוצרים על המדפים אבל ביום שאחרי המשבר הלקוחות יראו שפעלנו לטובתם ונצא מחוזקים. באירופה יודעים את זה כבר 4 או 5 שנים ושם המותג הפרטי הרבה יותר רחב".



גזי קפלן, מנכ"ל אסם, לא הסכים עם דבריו של וורמברנד וטען כי הוא מאחל לזאב המון הצלחה אבל לא מציע לתלות את כל האסטרטגיה על "מי מוכר יותר בזול": "זה דגל שלא יחזיק מים לא במשבר ולא אחריו וצריך לזכור שיצירת ערך של קמעונאי לצרכן צריך להיות טוטאלית - איזו חוויה הוא מקבל, איזה מוצרים הוא מקבל וכדומה. אני רק נותן כמה עצות ולא גובה עליהן כסף".



על טענת וורמברנד כי הפסטה של המותג הפרטי של הריבוע הכחול "מגה" הגיעה לנתח של 25%-20% אמר קפלן: "הבאתם פסטה מטורקיה, שמתם אותה באריזה שאי אפשר לראות את הפסטה והעיקר שאתם נותנים לצרכן ביטחון".



וורמברנד בחר לענות לקפלן ולענות באותה נשימה לדרוקר שטען שלא הבין את הפרסומת למגה בול:
"הפסטות הן לא מטורקיה אלא מאותה מדינה ועיר של הפסטה שלכם. באנו עם נושא חדש ואמרנו שרוצים לתת ללקוחות שלנו את הסל הזול ביותר עם מחירים קבועים בלי כל הבולשיט. המסר שלנו עונה על הצורך הבסיסי בביטחון".



אילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון, הסביר מדוע עדיף להשקיע בתקופת המשבר דווקא בשיווק מאשר בעובדים או בדברים נוספים ואמר כי "זה כמו לשאול למה בזמן מלחמה צריך לשדר כל היממה. זה מפני שהציבור שלך צמא ורוצה יותר מידע. אותו דבר קורה בזמן משבר לצרכנים. מחקרים שנעשו אחרי המשבר של 2001, הראו שחברות שהשקיעו בשיווק היו להן תוצאות הרבה יותר טובות והרוויחו יותר ויצאו ממנו יותר טוב. צריך לחסוך ולהוריד שומנים במקומות אחרים אבל לחזק את שריר השיווק".



על המתרחש היום בטלוויזיה נאם שילוח וקיבל מחיאות כפיים מהקהל: "אנחנו מדינה שמעדיפה קטסטרופה. נדרשת פה רפורמה. צריך לקום מישהו אמיץ שיגיד 'תשכחו את מה שהיה' וייצא לדרך חדשה אבל אני לא חושב שזה יקרה. האחריות על זה היא של ממשלת ישראל. אנחנו המדינה היחידה מלבד קולומביה ואלבניה שהכבלים והלוויין לא פתוחים לפרסום. צריך להוריד את התמלוגים, להוריד את דמי הזיכיון, למזג בין הרשות השנייה למועצת הכבלים והלוויין ולעבור לרישיונות".