על רמת הריכוזיות של ענף הפרסום ניתן ללמוד מהנתון הבא: ארבעת משרדי הפרסום הגדולים - מקאן אריקסון, אדלר-חומסקי, באומן-בר ושלמור-אבנון-עמיחי - מחזיקים בכ-40% מסך עוגת הפרסום בישראל. ששת המשרדים הגדולים (כולל גיתם ויהושע) כבר מחזיקים בחצי מעוגת הפרסום כולה. כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום המדרגת את הפעילות בענף הפרסום על בסיס היקף הפעילות של משרדי הפרסום.
אם לפני שנה או שנתיים היו סימני שאלה סביב חוסנו של מקאן אריקסון והיכולת לשמר את המובילות, הם באו אל קיצם. אם בשנתיים האחרונות אדלר-חומסקי זינב במקאן, הרי ש-2008, השנה בה לקח שילוח חזרה את המושכות וחזר לנהל את העבודה מול לקוחות המשרד, פתח מקאן אריקסון פער גדול מהמדורג שני, אדלר-חומסקי. היקף הפעילות של מקאן אריקסון עמד ב-2008 על כ-470 מיליון שקל, (כולל פעילות האינטרנט). מדובר בגידול של כ-18% ביחס לשנת 2007. אחוזי הגידול, מסייגת חברת יפעת, אינם כוללים את הפעילות באינטרנט, שכן בשנה שעברה לא נערכו טבלאות דירוג הכוללות את פעילות האינטרנט ולכן אין בסיס להשוואה. כמו כן מדובר בפער של כ-110 מיליון שקל מאדלר-חומסקי, המדורג שני.
לאחר כמה שנים שבהם היה באומן-בר-ריבנאי משרד הפרסום השני בגודלו בישראל, תקע אדלר-חומסקי יתד וקיבע את מקומו כמספר 2 מובהק, תוך שהוא עוקף את באומן-בר ואת שלמור-אבנון-עמיחי בפער משמעותי. על פי נתוני יפעת היקף הפעילות של אדלר-חומסקי ב-2008 עמד על כ-360 מיליון שקל, ללא גידול משמעותי ביחס לשנה שעברה, בכל הקשור לפעילות הפרסום שאינה באינטרנט. הפעילות באינטרנט של אדלר-חומסקי צמחה בשנה החולפת, אך לא מספיק בשביל לצמצם את הפער בינו ובין המדורג ראשון.
באומן-בר-ריבנאי, שקיבל באמצע השנה מנכ"ל חדש - יוסי לובטון, ולקוח חדש גדול - , לא הציג גידולים משמעותיים ב-2008. המשרד סיים את השנה עם פעילות בהיקף של כ-330 מיליון שקל, עלייה קלה של כ-4%, אך מאבד סופית את מעמדו כמשרד השני בגודלו בישראל.
בארבע המשרדים הגדולים נאלצו להתמודד עם ירידה חדה בהיקפי פעילות הפרסום של ענף הסלולר ב-2008 לעומת שנה קודמת, אם כי בשלושת המשרדים הראשונים הצליחו לפצות על ירידה זו באמצעות תקציבי פרסום של לקוחות אחרים שהגדילו הפעילות. בשלמור-אבנון-עמיחי, המדורג רביעי עם היקף פעילות של כ-315 מיליון שקל, לא הצליחו לפצות על הירידה בהיקף הפרסום של , וגם ההגדלה בהוצאה על פרסום של שטראוס לא חיפתה. המשרד הציג ירידה של 6% בשנה החולפת, והוא המשרד היחיד ברביעייה הפותחת של משרדי הפרסום שלא הציג גידולים. בסוף 2008 עבר המשרד במלואו לידיו של תאגיד הפרסום הבינלאומי Y&R.
בקרב משרדי הפרסום הבינוניים-גדולים בישראל בלטו בשנה החולפת שניים לרעה: פובליסיס-אריאלי ופוגל אוגלבי, שניים ממוסדות הפרסום הותיקים והמוכרים בישראל. פוגל שאיבד 41% מהיקף הפעילות שלו ב-2008 ואריאלי, שאיבד 33% מהפעילות, היו במשך שני עשורים מעמודי התווך של ענף הפרסום. כעת הם הידרדרו הרחק במורדות דירוג משרדי הפרסום, למקום ה-17 (אריאלי, היקף פעילות - 66 מיליון שקל) וה-19 (פוגל, היקף פעילות 63 מיליון שקל).
הניתוח המלא של דירוגי ענף הפרסום ל-2008 - מחר ב-TheMarker
הגדולים גדלו: שישה משרדי פרסום מחזיקים בחצי מעוגת הפרסום
איילה צורף
18.1.2009 / 11:38