>> לאחר כמה חודשים של כותרות עגומות על המצב הפיננסי הקשה במשק ולפני תקופה ארוכה שבה עתידות הכותרות על פיטורים, קיצוצים וסגירת חברות לשטוף את העיתונים, מקבל ענף הפרסום דקה של נחת בשל ניתוח היקף פעילות הפרסום של 2008.
מבין 20 משרדי הפרסום הגדולים בישראל, 15 הצליחו לגדול ב-2008, מרביתם בשיעור דו-ספרתי - כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום המודדת את היקף הפעילות בענף. היקף הפעילות של 20 ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל צמח בממוצע ב-15% לעומת 2007. נפח פעילותם מהווה כ-80% מסך פעילות הפרסום בישראל, שנאמדת ב-3.8 מיליארד שקל בשנה.
על רמת הריכוזיות של ענף הפרסום אפשר ללמוד מהנתון הבא: ארבעת משרדי הפרסום הגדולים - מקאן אריקסון, אדלר-חומסקי, באומן-בר ושלמור-אבנון-עמיחי - חולשים על כ-40% מסך עוגת הפרסום בישראל. ששת המשרדים הגדולים (כולל גיתם ויהושע) כבר מחזיקים בחצי מעוגת הפרסום כולה.
מקאן מגדילים את הפער
אם לפני שנה או שנתיים היו סימני שאלה סביב חוסנו של מקאן אריקסון ויכולתו לשמר את המובילות, הנתונים של 2008 סותמים את הגולל. אם בשנתיים האחרונות אדלר-חומסקי זינב במקאן, הרי ש-2008, השנה שבה לקח שילוח בחזרה את המושכות וחזר לנהל את העבודה מול לקוחות המשרד, פתח מקאן אריקסון פער גדול מהמדורג שני, אדלר-חומסקי.
ב-2008 היה היקף הפעילות של מקאן אריקסון כ-470 מיליון שקל (כולל פעילות האינטרנט) - גידול של כ-18% ביחס ל-2007, לא כולל את הפעילות באינטרנט. כמו כן, מדובר בפער של כ-110 מיליון שקל מאדלר-חומסקי, המדורג שני.
דוגמה לשיטת העבודה של שילוח אפשר לראות בעבודת מקאן עם המשביר החדש לצרכן, לקוח שקיבל המשרד ב-2008. בענף הפרסום לגלגו ואמרו כי מדובר בתקציב לא רווחי: עבודת עיצוב רבה של מודעות עיתונות פשוטות למכירות והנחות, הרבה עבודת מקומונים, ללא קריאייטיב או חשיבה אסטרטגית. ואולם שילוח גרם למשביר לצרכן להסיט אחוז ניכר מהתקציב שהשקיעה החברה בעיתונות לטלוויזיה וגייס את סנדי בר, שהכניסה קצת צבע במודעות בעיתונות, והרבה יותר כסף לקופת מקאן אריקסון.
המשביר החדש לצרכן סיים את 2008 עם גידול של כ-46% בתקציב הפרסום, שהגיע לכ-40 מיליון שקל. לקוחות מקאן נוספים שהגדילו את תקציבי פרסום שלהם ב-2008 הם יוניליוור, שהוציאה כ-77 מיליון שקל על פרסום - גידול של כ-40% (ראו ניתוח מפרסמים) - רשת מגה, שהגדילה השקעות בפרסום של מגה ומגה בול, ו-yes, שמיתגה מחדש את ערוצי הסדרות בכיכובה של יעל פוליאקוב.
מקום שני חדש
לאחר כמה שנים שבהן היה באומן-בר-ריבנאי משרד הפרסום השני בגודלו בישראל, תקע אדלר-חומסקי יתד וקיבע את מקומו כמספר 2 מובהק, ועקף את באומן-בר ושלמור-אבנון-עמיחי בפער משמעותי. לפי נתוני יפעת, היקף הפעילות של אדלר-חומסקי ב-2008 היה כ-360 מיליון שקל, ללא גידול משמעותי ביחס ל-2007 בפעילות הפרסום שאינה באינטרנט. הפעילות באינטרנט של אדלר-חומסקי צמחה ב-2008, אך לא מספיק בשביל לצמצם את הפער בינו לבין המדורג הראשון.
באומן-בר-ריבנאי, שבאמצע 2008 קיבל את יוסי לובטון לתפקיד המנכ"ל החדש וכן לקוח חדש גדול - קבוצת שטראוס - לא הציג גידולים משמעותיים ב-2008. המשרד סיים את 2008 עם פעילות בהיקף של כ-330 מיליון שקל - עלייה קלה של כ-4% - ואיבד את מעמדו כמשרד השני בגודלו בישראל.
בארבעת המשרדים הגדולים נאלצו להתמודד עם ירידה חדה בהיקפי פעילות הפרסום של ענף הסלולר ב-2008 לעומת 2007, אם כי בשלושת המשרדים הראשונים הצליחו לפצות על ירידה זו באמצעות תקציבי פרסום של לקוחות אחרים, שהגדילו הפעילות.
בשלמור-אבנון-עמיחי, המדורג רביעי עם היקף פעילות של כ-315 מיליון שקל, לא הצליחו לפצות על הירידה בהיקף הפרסום של פרטנר ולחפות על ההגדלה בהוצאה על פרסום של שטראוס. ב-2008 הציג המשרד ירידה של 6% - הירידה היחידה מבין ארבעת משרדי הפרסום הפותחים. בסוף 2008 עבר המשרד במלואו לידיו של תאגיד הפרסום הבינלאומי Y&R.
הגדולים גדלו: שישה משרדי פרסום מחזיקים בחצי מעוגת הפרסום
מאת איילה צורף
19.1.2009 / 11:01