למרות המיתון הכלכלי והתחרות המחריפה עם רשתות השיווק, תגדיל השנה רשת סופרפארם את מחזור המכירות שלה בכ-13% והם יעמדו על כ-450 מיליון דולר. הרשת הצליחה להגדיל את היקף מכירותיה בעיקר בזכות מבצעי שיווק וקידום מכירות אטרקטיוויים והורדה ממוצעת של מחירי המוצרים בשיעור שבין 5% ל-15%. ירידת המחירים הביאה להגדלת סל הקנייה הממוצע לצרכן מ-6 מוצרים אשתקד ל-7 השנה. גם מספר הלקוחות הנכנסים לרשת גדל בכ-12%.
לדברי מנכ"ל סופרפארם, ליאור רייטבלט, הורדת המחירים גרמה לשחיקה ברווחיות הרשת. "המשמעות היא שאנחנו מוכרים יותר - בהרבה פחות", הוא אומר. "מרבית המחירים ירדו כתוצאה מקרבות שיווקיים בין יצרנים או יבואנים. דוגמה מצוינת לכך היא ירידה של כמעט 40% בקטגוריית החיתולים".
למרות התוצאות הטובות, רייטבלט פסימי בנוגע לאפשרויות הצמיחה בשנה הבאה: "יהיה קשה מאוד לגדול באותו שיעור בשנה הבאה. אם נגיע לגידול של 9% אני מאוד אשמח".
את הגידול בהיקף המכירות הוא מסביר בשתי סיבות עיקריות: פתיחת 9 סניפים חדשים, שהביאה לגידול של 10% בהיקף המכירות, וגידול של 1.3% במכירה בסניפים הוותיקים.
סופרפארם והרשתות יגדלו בכ-10%
בעיניו של רייטבלט לא מדובר בהישג של מה בכך. "רשתות המזון", הוא אומר, "הפסיקו כבר כמה שנים לפרסם את נתוני המכירות בחנויות זהות, ולא בכדי. הסיבה לכך נעוצה בזה שכבר יותר מ-4 שנים המכירות שלהם בחנויות זהות יורד בקביעות".
רשתות המזון, או ליתר דיוק שופרסל וקו-אופ, הן היריב הקשה ביותר של סופרפארם - מולן מתנהלת המלחמה הגדולה על כיסו של הצרכן. הרשתות מחזיקות על המדפים כ-75% ממגוון המוצרים של הרשת ועם תחילת שיווק תרופות ללא מרשם ברשתות, הצפוי להתחיל בעוד מספר חודשים, יגדלו נקודות החיכוך אף יותר. שתי הרשתות וסופרפארם הם שחקנים בסדר גודל שווה בשוק, ומחזיקות כל אחת נתח שוק של כ-20% (עם שינויים קלים, תלוי בקטגוריית המוצרים) בתחומי הטואלטיקה, הדטרגנטים, מוצרי התינוקות וכדומה. במוצרי הניקיון, יש לציין, מהווה סופרפארם שחקן קטן בהרבה.
רייטבלט מעריך כי ההתחזקות של שלושת השחקניות בתחומים אלה תימשך, ובשנה הבאה יגדל נתח השוק של כל אחת מהם בכ-10% בכל קטגוריה בה היא פועלת.
נפרדים מרשת קוסמטיקס
הרשת מונה כיום 94 סניפים וצפויה לפתוח במהלך שנת 2002 תשעה סניפים חדשים בגדלים שבין 400 ל-500 מטר - מספר זהה לסניפים שנפתחו השנה. בנוסף, תורחב גם רשת חנויות התקשורת סופר לינק שבבעלות סופרפארם. הרשת מונה כיום 5 סניפים ומספרה יגיע עד סוף 2002 ל-15. במקביל ימותגו גם עמדות התקשורת הממוקמות בסניפים תחת השם סופר לינק - אך עד שהרשת תגיע לפרישה ארצית מלאה, לא תיעשה במדיה שום פעילות פרסומית לקידומה.
לעומת זאת, רשת קוסמטיקס, שהוקמה ב-1988 ומונה כיום 3 סניפים, עתידה להיסגר. קוסמטיקס עוסקת בשיווק מוצרי קוסמטיקה יוקרתית - נישה זהה לזו בה פועלת אפריל השייכת לניו-פארם. "זה בעייתי להחזיק רשת של קוסמטיקה יוקרתית נטו בשל השחיקה המתמשכת ברווחיות של הקמעונאים", אומר רייטבלט. "במשך שנים נלחמתי על ביטול מס הקנייה. וכשזה הגיע - הלך כל הרווח ליבואנים ולא לקמעונאים או לצרכן. השחיקה ברווחיות, בתוספת הקושי למצוא מיקומים מתאימים, הביאו אותנו למסקנה שהעסק לא רווחי והחלטנו לסגור".
אפריל על הפרק
תחום הקוסמטיקה דורש בחינה מחודשת, מוסיף רייטבלט, אך מודה שכשמדובר בהחלטה אם לרכוש את רשת אפריל יש צדדים לכאן ולכאן. למרות בעייתיות השוק יש לרכישה כזאת יתרונות בהגדלת הפרישה, בהגדלת סל המוצרים ובחיזוק יכולת המשא ומתן מול הספקים. "אם אנחנו רוצים לגדול בתחום זה, אנחנו חייבים לתת פתרון כולל שאינו נמצא רק בתוך הדראגסטורים. גם מבחינת היבואנים אנחנו חייבים לקבל נקודות מכירה חדשות ומגוונות. עד עתה, כל מי שרצה לקנות את ניו-פארם רצה להיפטר מאפריל. רק כשאראה שקלאבמרקט מאמצת סופית את ניו-פארם, מה שייקח להערכתי מספר חודשים, נוכל להתחיל לדבר על רכישת אפריל ולהיכנס למשא ומתן".
עוגן שיווקי חשוב של הרשת הוא מועדון הלקוחות שלה Lifestyle, אותו היא דואגת לטפח באמצעות הטבות שונות ולהגדיל את מספר החברים בו באמצעות מבצעי גיוס שהיא עורכת כל מספר חודשים. חברי המועדון, המונים כיום 220 אלף איש, הם גרעין לקוחות חזק של הרשת. באמצעותם נעשים 25% מכלל מחזור המכירות של הרשת. סל קנייה ממוצע של חבר מועדון גדול ב-100% מסל ממוצע של לקוח רגיל, ותדירות הביקור שלו ברשת עומדת על 2.5 פעמים בחודש בממוצע.
רייטבלט מעריך כי חלקם של חברי המועדון מתוך היקף המכירות לא יגדל משמעותית ולא יחצה את קו ה-30%. "היקף המכירות בכרטיסי אשראי ברשת גדל השנה ועומד על 65% מכלל המכירות לעומת 56% בשנה שעברה. אם מתוך כלל המכירות 30% יהיה באמצעות כרטיס Lifestyle זה יהיה יותר ממספיק".
בימים אלה יוצאת הרשת במבצע קידום מכירות שמיועד לגייס לקוחות חדשים למועדון הלקוחות ולחזק את הקשר עם לקוחות קיימים. במסגרת המבצע, הנושא את השם "החיים בסטייל", יפוזרו ברחבי הארץ 235 כספות מכילות פרסים. כל לקוח שיבצע באמצעות כרטיס המועדון קנייה בסך 99 שקל יקבל כרטיס גירוד עליו יופיע קוד בן 4 ספרות. אם הקוד יתאים לפתיחת הכספת יזכה הלקוח בפרס שבתוכה.
במהלך כולו משקיעה סופרפארם כ-4 מיליון שקל הכוללים גם קמפיין פרסום באמצעות באומן- בר-רבנאי. הקמפיין יימשך כארבעה שבועות בטלוויזיה, עיתונות ופעילות מתחת לקו.
פרויקט נוסף של סופרפארם, המגיע לסוף דרכו בשלב זה, הוא אתר הקניות המקוון של הרשת. פיילוט לביצועו אמור היה לעלות בראשון לציון בתוך מספר ימים, אך נדחה עד למועד לא ידוע. בסופרפארם מסרבים לחשוף כמה כסף הושקע עד עתה באתר, אך גורמים בענף מעריכים כי מדובר בכ-200 אלף דולר.
לא יקוצצו תקציבי פרסום
סמנכ"ל סופרפארם, יאיר עשהאל, מעריך כי התחרות הגבוהה בשוק תמשיך לייצר מבצעים והנחות שיפעלו לטובת הצרכן. לכן, למרות השחיקה ברווחיות ומצב השוק אין כוונה לקצץ בתקציבי השיווק והפרסום. "תקציב ה
סופרפארם ומלחמתה ברשתות הגדולות
ענת ביין
15.11.2001 / 10:37