תקציבי קידום המכירות והתוכן השיווקי גדלו

חמשת אפיקי השיווק המובילים את תקציבי השיווק בישראל ב-2008 הם פרסום בטלוויזיה (23.8%), בעיתונות המודפסת (23.4%), קידום מכירות (13.6%), פעילות שיווק בנקודות מכירה (11.4%) ופרסום באינטרנט (7.1%). "החברות במשק משקיעות יותר מ-5 מיליארד שקל באפיקים אלה, המהווים יחדיו כ-80% מתקציבי השיווק במשק", אומרת תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק.



עוגת הפרסום - המורכבת מטלוויזיה, עיתונות, אינטרנט, פרסום חוצות, רדיו וקולנוע - מהווה 61% מעוגת השיווק הרחבה. ב-2008 זכו שני ענפי שיווק לגידול משמעותי בהיקף הפעילות שלהם: קידום מכירות (אירועים, כנסים, מפגשי חסות וכדומה) ותוכן שיווקי (שילוב המותגים בתוכניות טלוויזיה). לדברי בירו, "מנהלי השיווק מאמינים כי קידום מכירות מאפשר מפגש בלתי אמצעי עם הלקוחות. המותגים אמנם נבנים בטלוויזיה, אבל רוב השיווק נעשה באמצעות קידום מכירות.



"מדובר באפיק שיווקי אפקטיווי. בתקציב נמוך מקבלים חשיפה גבוהה והחזר השקעה מהיר".



לעומת זאת, חל קיטון בהוצאה על אפיקי שיווק אחרים, בעיקר נקודות מכירה. בעבר היתה נקודת המכירה מושקעת בסכומי עתק וראוותנית; ב-2008 המראה צנוע יותר וההשקעה מידתית יותר.



מהשוואת תמהיל השיווק בין חמשת הענפים המובילים, עולה כי מוצרי הצריכה והפיננסים עשו את השימוש המשמעותי ביותר בפרסום באינטרנט ב-2008 - כ-15% מסך ההשקעות בשיווק. בשוק התקשורת עשו החברות שימוש בכ-10% מתקציבי השיווק באינטרנט.



לעומתם, ענפי המזון והקמעונות בולטים בפעילות שיווק בנקודות מכירה - אך גם בקידום מכירות מחוץ להן. ההשקעה בסקרים ובמחקרי שוק גבוהה בעיקר בתחומי המזון, התקשורת והפיננסים. הללו נשענים במידה רבה על מידע ותובנות צרכניות של יצרנים ושל ספקים. "אלה ענפים תחרותיים, שבהם קשה יותר להתבסס על מידע שנצבר בעבר. התנהגות הצרכנים משתנה לעתים קרובות", אומרת בירו.