מודעות נמוכה לשמות הזכייניות מקשה עליהן לבנות מותגים

מאת חני ברבש

הצופים בטלוויזיה אינם מבדילים בין ימי שידורים של שלוש זכייניות ערוץ 2 - טלעד, רשת וקשת - אך כ-60% יודעים את שמה של לפחות זכיינית אחת, כך עולה מסקר טלפוני שערך מכון המחקר מרקט-ווטש עבור זכיינית ערוץ 2 רשת, בקרב מדגם מייצג של 530 בוגרים מגיל 18 ובקרב 291 בני נוער בני 17-12 באוכלוסייה היהודית בסוף אוקטובר.

הסקר מצביע על אחת הבעיות המבניות המרכזיות של ערוץ 2. מצד אחד, זהו ערוץ מסחרי שבנה מותג כיחידה אחת ואשר יידרש להשקעה נוספת במותג שלו עם תחילת הפעילות של הערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3, בתחילת 2002. מצד שני, ערוץ 2 מופעל על ידי שלוש חברות מסחריות המתחרות זו בזו על צופים ומפרסמים, ולכן כל אחת נדרשת להשקעה בטיפוח המותג שלה ובקידום פעילותה.

שלוש הזכייניות מתחלקות בימי השידור, ובכל שנה מתחלפים ימי השידור שלהן. ציבור הצופים מתקשה לעקוב אחר שינויים כאלה. אכן בסקר שנערך עבור "הארץ" בסוף ינואר, התברר כי 43% מהצופים לא ידעו שכמה שבועות קודם לכן הוחלפו ימי השידורים. במצב כזה, מתקשות הזכייניות לטפח נאמנות בקרב צופים, שכן אפילו הקישור הבסיסי בין ימי שידור לזכיינית אינו תקף לאורך זמן.

הצופים עוקבים בעיקר אחר ימי השידורים של התוכניות האהובות עליהם - "דודו טופז" ו"שמש" (בקשת); "פספוסים" או "הכספת" (ברשת); "מסע עולמי" ומשחקי הכדורגל בשבת (בטלעד) - אך אינם מקשרים בין התוכניות האלה לזכייניות. בהיעדר זיהוי כזה מתקשות הזכייניות לבנות תדמית - כמו הרשתות בארה"ב, שם לדוגמה מזוהה NBC עם קומדיות עירוניות מתוחכמות ודרמות חדשניות.

לפי הסקר של מרקט-ווטש, 46.9% מהמבוגרים ציינו את שמה של רשת, כנשאלו "מהם שמותיהן של זכייניות ערוץ 2?" 44% ציינו את טלעד ו-41.4% ציינו את קשת. הפערים אינם גדולים, והדבר הבולט הוא שיותר ממחצית המרואיינים המבוגרים אינם יודעים את שמות הזכייניות. אכן, כ-41.8% אמרו במפורש כי אינם יודעים אפילו את שמה של זכיינית אחת. לפי הנתונים של מרקט ווטש, ככל שהשכלתו והכנסתו של המרואיין גבוהות יותר, כך עולה המודעות שלו לשמות הזכייניות. הדבר נכון גם לגבי קישור בין ימי שידורים לזכייניות.

המודעות של בני נוער לשמות הזכייניות גבוהה יותר, בהתאם למודעות גבוהה למותגים בכלל. גם בקרב בני הנוער מובילה רשת. 54.3% ציינו את שמה של רשת; 51.9% ציינו את טלעד ו-43.6% ציינו את קשת. 38.8% אמרו כי אינם יודעים את שמה של אפילו זכיינית אחת. הקישור בין ימי שידור זכייניות נמוך במיוחד, וגם בו מגלים בני הנוער בקיאות רבה יותר.

קישור ליום השידור

שלוש הזכייניות החליפו ימי שידור ב-1 בינואר, מלבד שבת שעברה לטלעד ב-1 באוגוסט. לפי הסקר של מרקט-ווטש, רשת מובילה גם בקישורה לימי השידור שלה. לדוגמה, 15% מהמבוגרים ו-27.1% מבני הנוער שהשתתפו בסקר ידעו כי יום ראשון הוא יום שידורים של רשת, ו-13.3% מהמבוגרים ו-22.7% מבני נוער ידעו כי גם יום רביעי הוא יום שידורים שלה. בקרב מבוגרים, יום השידורים המזוהה ביותר של טלעד הוא יום שני (11.1%); בקרב בני נוער מזוהה טלעד עם שבת (10.6%).

קשת מזוהה בעיקר עם יום שלישי: 9.0% מהמבוגרים ידעו כי היא משדרת ביום הזה, ו-17.6% מבני הנוער. הקישור של קשת לימי שישי היה נמוך במיוחד, אך יש לזכור כי חלק מהאוכלוסייה היהודית אינו צופה בטלוויזיה בימי שישי. יתר על כן, בשנה החולפת משך יום שישי מספר צופים גבוה במיוחד.

בסקרים קודמים שהתפרסמו ב"הארץ" ניתן לראות כי רמת הקישור בין תוכניות לזכייניות המשדרות אותן נמוכה עוד יותר: 80% מהאוכלוסייה לא יודעים לקשר ביניהן. מנגד, רק בתוכניות ספורות רמת הקישור לזכייניות גבוהה מ-5%.

הזכייניות משקיעות במותגים שלהן ובפרסום עצמי בעיקר במדיה שלהן - הטלוויזיה. לכל זכיינית מותר לשדר קדימונים (פרומואים) לתוכניות שלה בשעות צפיית שיא (23:00-20:30), וכל זכיינית יכולה לשדר 160 שניות של קדימונים ביום השידורים הקודם ליום שידורים שלה; 80 שניות קדימונים ביום השידור שלה ו-120 שניות קדימונים בימים אחרים. הקדימונים מתרכזים בעיקר בתוכניות או בלוחות משדרים, אך גם במותג של הזכיינית.

זכייניות ערוץ 2 נוהגות לפרסם את פעילותן גם בעיתונים, אך התקציבים לכך נמוכים יחסית. לפי נתונים של חברת יפעת בקרת פרסום, העוקבת אחר פעילות הפרסום בישראל במחירי מחירון, ב-24 החודשים אוקטובר 1999 - אוקטובר 2001 היתה ההוצאה של קשת על פרסום בעיתונים כ-562.1 אלף דולר (במחירי מחירון). ההוצאה של טלעד היתה 323.1 אלף דולר ואילו ההוצאה של רשת היתה 170.7 אלף דולר. המודעות פונות בעיקר למפרסמים ופרסומאים, והן מציגות את התוכניות המצליחות של הזכייניות, במונחים של שיעורי צפייה, או לוחות משדרים חדשים.

קשת בונה מותג חדש ומחליפה הסמל המסחרי

זכיינית ערוץ 2 קשת משלימה תהליך מיתוג מחדש שבמרכזו החלפת הסמל המסחרי מקשת של קשתים לקשת בענן. הסיסמה שתלווה את הסמל החדש תהיה "צבעים שרואים מכאן". בעבר השתמשה קשת בסיסמה "טלוויזיה מספר 1", אך בשנים החולפות היא שמה דגש בעיקר על בניית מותגים לימי שידורים, דוגמת יום שישי בשם "שישוס", ועונות שידורים, דוגמת עונת הקיץ בשם "העונה החמה".

לפני כשבוע, כשהציגה קשת את לוח המשדרים החדש לעונת החורף, הוצג גם סמל חדש, לכאורה לעונה החדשה, אך ל"הארץ" נודע כי הסמל - מעוין דמוי צג טלוויזיה שבמרכזו שם החברה באותיות כסופות וברקע צבעי הקשת - יחליף את הסמל המסחרי הישן כחלק מתהליך מיתוג מחדש. קשת סירבה להגיב.

נראה כי ההשקעה של קשת במותגים ובסיסמאות עונתיים, גם אם סייעה לה בקידום פעילות נקודתית, פגעה בעוצמת המותג הקבוע - קשת. שתי הזכייניות האחרות, רשת וטלעד, שמו לאורך שנים דגש על שם החברה כמותג עיקרי. רשת מלווה את פרסום פעילותה בסיסמה "רשת - לא זזים מהבית" מאז 1997 . הסיסמה לא שונתה גם כשהחליפה רשת את הסמל המסחרי שלה בספטמבר 2000 בתהליך מיתוג מחדש שבמרכזו "הישראליות" שלה. טלעד לא שינתה את הסמל המסחרי שלה מאז תחילת הפעילות, ובחמש השנים החול