וול סטריט? מי רוצה חדשות מוול סטריט?

מאת ג'ים רוטנברג

בעבר הלא רחוק - לפני שנה - היתה CNBC הרבה יותר מאשר רשת חדשות פיננסיות בכבלים. היא היתה אחת התופעות הבולטות של הבהלה למניות ואורחת קבועה בברים, מועדוני ספורט ומשרדים רבים.

היא היתה מקור המידע הפופולרי ביותר בכבלים ומגישיה וכתביה דיווחו על שוק המניות בנימה שופעת ביטחון כמו זו של יזמי האינטרנט הנערצים ביותר בוול סטריט. בתוכניותיה זכו מנכ"לים כמו ג'ף בזוס מאמזון וג'ון צ'יימברס מסיסקו סיסטמס ליחס של כוכבי רוק, בעוד שמושגים שנשמעו בעבר רק בוול סטריט, כמו הנפקה ראשונה לציבור (IPO) ומכפיל רווח, הפכו שגורים כמעט בפי כל.

עתה CNBC בצרות. שיעורי הצפייה בשעות היום יורדים, והיא נאלצת לחשוב על כיוון חדש. בעקבות התקפות הטרור ב-11 בספטמבר, הוסט הדגש החדשותי הרחק מזירת ההשקעות, מגמה שהחלה עוד לפני כן כשהפעילות הכלכלית דעכה ובוול סטריט הסתיים שוק הפרים הארוך בתולדות ארה"ב.

הנהלת CNBC מודה כי סיסמת הרשת, "Profit from It", צורמת, וכך גם הגרפיקה הצבעונית והשיחות המתבדחות-חצופות בין מגישיה. עלייתה של CNBC היתה תוצאה ישירה של האובססיה למניות והעניין היורד בחדשות כלליות מוואשינגטון ומחו"ל. נפילתה משקפת את העניין המחודש בחדשות בינלאומיות ובמדיניות פנים.

לכן מנסה CNBC לשנות כיוון ולהתמקד בחדשות כלליות ובהתפתחויות המשפיעות ישירות על הכלכלה, תוך נסיגה מסיקור שוק המניות כאירוע ספורט ססגוני. האתגר הוא למצבה מחדש מבלי לאבד את ייחודה.

המשימה הוטלה על המנכ"ל החדש, פמלה תומאס-גרהם, שנחשבת כוכב עולה, אך ניסיונה בניהול רשת טלוויזיה מועט. היא החליפה את ביל בולסטר, אחת הדמויות המוכרות ביותר בעולם הטלוויזיה בארה"ב, אשף שיווק שמונה למנכ"ל הפעילות הבינלאומית של CNBC.

CNBC היא עדיין מרכז רווח חשוב של NBC, אך ההערכה היא כי הכנסותיה מפרסום ירדו בשנה החולפת. היא מבטיחה לסיים את 2001 עם הכנסות דומות לאלה ב-2000, אך נראה כי תתקשה לעמוד במשימה. המפרסמים הקבועים, חברות השירותים הפיננסיים, נמנעו מפרסום בשבועות הראשונים אחרי התקפות הטרור, וחלקן חוזרות רק עכשיו.

תומאס-גרהם, בת 38, בעבר יועצת מדיה ושותפה בחברת הייעוץ מקינזי, מוכנה לדון באתגרים הרבים שבפניהם היא ניצבת.

הצפייה ב-CNBC יורדת בעוד הצפייה הכללית ברשתות החדשות בכבלים עולה. לדוגמה הצפייה ב-CNN, פוקס ניוז ו-MSNBC עלתה פי שניים ואפילו פי שלושה מאז התקפות הטרור. יתר על כן, CNBC מאבדת צופים בשעות החשובות ביותר למפרסמיה - 20:00-5:00. בשעות האלה צופים בה 273 אלף משקי בית בממוצע, 13% פחות מבתקופה המקבילה ב-2000.

בה בעת, קהל הצופים הממוצע במהדורת החדשות המרכזית שלה ב-Center ,18:30 Business , הוא רבע מקהל הצופים בתוכנית המתחרה של Dobbs ,CNN MoneyLine Lou . התוכנית הזאת נהנית מהעלייה החדה בצפייה הכללית ב-CNN, לאחר בשנתיים החולפות היא פיגרה הרחק מאחורי Money Center.

אחת התוכניות המצליחות של CNBC היתה תוכנית החדשות והאירוח Live Rivera , ששודרה בשעות הערב. אך המנחה, חראלדו ריוורה, עזב את CNBC והפך לכתב מלחמה של פוקס ניוז. לדברי תומאס-גרהם, CNBC תחליף את Live Rivera בתוכנית חדשות כלכליות, שתתמקד תחילה בפוליטיקה הפיסקלית בוואשינגטון, בפדרל ריזרב ובמלחמה באפגניסטן.

"אנחנו מרחיבים את הסיקור החדשותי הכללי", אמרה תומאס-גרהם, "מכיוון שאנחנו מאמינים שמנהיגים עסקיים רוצים יותר מידע מוואשינגטון ומזירת המלחמה". לדבריה, אין בכך חריגה מהפעילות המסורתית של CNBC כרשת המציעה מידע חיוני על אירועים עם השלכות כלכליות מיידיות. "אנתרקס", אמרה תומאס-גרהם, "הוא חדשות כלליות, אבל הוא משפיע על השווקים שאנחנו מסקרים".

גרהם-תומאס שוקלת לשנות את הסיסמה של CNBC "למשהו מתאים יותר לאווירה הנוכחית".

אך ב-NBC ומחוץ לה חלוקות הדעות בעניין השינוי התוכני הדרוש ב-CNBC, ואם עליה לוותר על הסגנון הספורטיווי שלה. CNN, פוקס ניוז ו-MSNBC מסקרות חדשות כלליות היטב, ויש החוששים כי CNBC תאבד את זהותה אם תשנה את תמהיל התכנים שלה. כמה מהספקנים, בהם המגיש הבכיר רון אינסנה, מעריכים כי אלא אם תתרחש התקפת טרור חדשה, כבר בעתיד הקרוב יוסט הדגש מהמלחמה בחזרה לכלכלה.