מחכים לחגים

מרי אן אוסטרום

במשך יותר שימש המסחר האלקטרוני כדוגמה הקלאסית של התנפצות חלומות האינטרנט. המשקיעים נכוו מהכישלונות המתוקשרים של יוזמות כ-Pets.com, eToys ו-Webvan, ואף על פי כן, מספר שיא של אמריקאים עורכים קניות מקוונות. "הם מתחילים לחוש יותר בנוח ומתחילים להשקיע יותר זמן וכסף", אומר רוב סלומון, מנהל יאהו שופינג, המעריך שכ-50%-60% מן הצרכנים ביצעו רכישות באמצעות האינטרנט.

עונת קניות החגים המתקרבת תבחן את נחישותם של הקמעונאים האלקטרוניים בעיצומו של שפל כלכלי. חוקרי שוק מעריכים שהרכישות המקוונות עשויות לצמוח ב-20%-40% בעונת החגים הקרובה בהשוואה לשנה שעברה, אף שהמסחר האלקטרוני תופס פחות משני אחוזים מהרכישות הקמעוניות בארה"ב.

"אפשר שהמסחר האלקטרוני אינו גדול, או מעניין, או גזעי כפי שהובטח בעבר", אמר ג'יטיל פאטל, המשמש כאנליסט בכיר בדויטשה בנק אלקס בראון. "אך אי אפשר לומר שהמסחר האלקטרוני שווק חיים".

עם זאת, נותרה שאלת הרווחים בלתי פתורה. רבים מהניצולים גיבשו אסטרטגיה חדשה, באמצעות מציאת שותפים, רכישת מתחרים והמתנה עד להשקתה של תפישה מוכחת. לפניכם שלוש אסטרטגיות שנראה שהן מוכיחות את עצמן:

זיווג בין קמעונאים חדשים וישנים

רבים מרוכשי המתנות באמצעות הרשת פנו לאתר eToys בעונת החגים האחרונה. בראשית מארס פשט האתר את הרגל. בחודש שעבר שב eToys - כזרוע האינטרנט של חברה בת 79 שנה ממסצ'וסטס, KB Toys.

היעלמותם של מאות אתרי קניות מקוונים, ובעקבותיה ההאטה הכלכלית המתמשכת, מולידה כעת דור חדש של קמעונאים אלקטרוניים. רבות מהיוזמות החדשות האלה משלבות את היתרונות של האינטרנט עם היתרונות של מרכז הקניות.

קמעונאים ידועים מלטשים את אסטרטגיית האינטרנט שלהם, רבים מהם בעקבות כשלונותיהם שלהם בתחום. הם רוכשים את רשימת הלקוחות והטכנולוגיה של מתחרים מקוונים שחוסלו - בדומה לרכישתה של eToys בידי KB Toys - או שהם עובדים עם מומחים בתחום המקוון.

אמזון.קום , הקמעונאית המקוונת הגדולה בעולם, קושרת קשרים עם מספר קמעונאים מסורתיים. ביניהם ניתן למצוא את Toys R Us, Borders Books, Circuit City וממש לאחרונה את Target, שהחלה למכור בסוף אוקטובר בגדים, תכשיטים ופריטים אחרים באמצעות אמזון. בעסקה דומה התקשרה במהלך הקיץ Bluelight.com של קיימארט עם הסוחרת המקוונת גלובל ספורטס.

כל שותפה עוסקת בתחום התמחותה: מתמחי המסחר האלקטרוני מנהלים את פעילויות האינטרנט, על פי רוב עבור נתח בעסקה, בשעה שהקמעונאית המבוססת עוסקת במצאי ובהפצה.

המטרה היא להעניק לצרכנים חוויית קניות משולבת, מקוונת ובלתי מקוונת, שתגביר את נפח הפעילות העסקית של שתי השותפות.

מחקר שנערך לאחרונה בידי ג'ופיטר מדיה מטריקס מצא שעל כל דולר שמוציאים הצרכנים באתר האינטרנט, הם מבזבזים 5 דולרים בחנות הקמעונית של אותה חברה. כמו כן נמצא ש-13% מההזמנות באמצעות קטלוג החברות מגיעות כעת באמצעות הרשת.

"יש יותר מדרך אחת לערוך קניות", אומר שון קלדור, המשמש כאנליסט בכיר בנילסן/נטרייטינגס. "יש שתיים או שלוש דרכים לבצע קניות".

זירות של עניין: התרחבות אתרי המכירות הפומביות

יוזמות האינטרנט המצליחות ביותר הן אלה המנצלות את האפשרות של ריכוז קבוצות אנשים בעלי תחומי עניין זהים, שלא היו מוצאים זה את זה בדרך אחרת. ראיה לכך היא הפופולריות של אתרי המכירות הפומביות המקוונים. ערך הסחורות שנקנו דרך eBay (אי.ביי) , אתר המכירות הפומביות הגדול ברשת, הגיע ל-6.6 מיליארד דולר בתשעת החודשים הראשונים השנה - יותר מפי שלושה ממכירותיה של אמזון באותה תקופה (2 מיליארד דולר). אולם eBay צמחה להיות הרבה מעבר לפלטפורמה למכירה פומבית של כרטיסים ותכשיטים זולים.

עם העמקת ההאטה הכלכלית מבקשים אתרי המסחר האלקטרוני להרחיב את עיסוקיהם אל מעבר למכירות פומביות, ולספק לקונים שוחרי המציאות מקום לקנייה ומכירה של מוצרים משומשים או מוזלים מאוד במחיר קבוע. ואכן, מובילות המסחר האלקטרוני מתחרות במרץ רב יותר בזירת המחיר הקבוע.

יותר משנה לאחר שרכשה את Half.com, אתר בו עורכים החברים רשימת מוצרים במחיר קבוע, הודיעה eBay בחודש שעבר שתמזג את Half.com עם פעילות המכירות הפומביות. האנליסטים ראו את המהלך כאות לכך ש-eBay מפגינה רצינות בנחישותה להתחרות באמזון בשוק המחיר הקבוע.

אמזון - שעסקי מכירת הספרים, הווידיאו והמוסיקה שלה צונחים - מעריכה כעת שקרוב לאחת מכל חמש הזמנות באתר שלה מגיעה כעת מתחום ה-Marketplace שהיא מספקת, המאפשר למוכרים להציב רשימה של מוצרים משומשים במחיר קבוע לצד מוצרים חדשים.

בחודש שעבר הצטרפה יאהו לתחרות כשהשיקה את Yahoo Warehouse, אתר למכירת מוצרים משומשים ומכירות חיסול שיוצעו עבור סכום קבוע. בפעולת חיפוש אחת יכול הקונה ביאהו להשוות מחירי פריטים המוצעים למכירה פומבית בקניון הווירטואלי, וכעת גם ב-Warehouse. "אין אפשרות טובה יותר מקנייה השוואתית באמצעות הרשת", אמר רוב סולומון, סגן הנשיא והמנהל של יאהו שופינג.

תמורה ונוחות: מגזר הנסיעות ניצב בפסגת המסחר המקוון

אם אתר אינטרנט מוסיף נוחות ותמורה, יבואו הקונים. הדוגמה הטובה ביותר היא התיירות המקוונת, שהיא בברור המגזר הגדול ביותר של מסחר קמעוני מקוון. אף שתעשיית התיירות המקוונת, כמו תעשיית התיירות בכללה, נפגעה קשות בעקבות פיגועי הטרור ב-11 בספטמבר, לאורך זמן היא ערוכה לצמיחה.

הוצאות התיירות המקוונת היוו שני שלישים מכל הרכישות המקוונות בששת החודשים שהסתיימו ב-30 בספטמבר, על פי חברת מדידות האינטרנט ComScore Networks.

זוהי עסקה נטולת ניירת התלויה בחילוף מהיר של מידע - דרישות שהרשת עונה עליהן באופן מושלם - והלקוחות ומקבלי ההזמנות חוסכים זמן וכסף. חברות התעופה והמלונות מנצלות את החיסכון בהוצאותיהן כדי להעניק הנחות לעסקות מקוונות.

קונסורציום של חמש חברות תעופה גדולות, שחש את האפשרויות העסקיות הגלומות, השיק ביוני את אתר ההזמנות המקוונות שלו Orbitz על מנת להתחרות עם אריות התעשייה, Tr