מסרים מהחלל

>> חלפו להם הימים שבהם חברה מסחרית יכולה היתה לעבוד ממרתף חשוך בדרום תל אביב. כיום, חברה שאינה משקיעה בעיצוב קפדני נתפשת כלא מעודכנת, לא מקצועית, והנורא מכל - לא מצליחנית.



מגמת העיצוב המשרדי כבר נפוצה בעולם העסקי, ומגזיני עיצוב מקדישים לה מלים רבות. כעת, קובעים המומחים, השוק בשל לעבור לשלב הבא: לא רק עיצוב יפה ומרשים, אלא גם כזה שהוא חלק בלתי נפרד ממיתוג החברה.

"תחום מיתוג חללי העבודה צמח מאוד בשנים האחרונות", אומר המעצב התעשייתי אמיר זהבי, שעסק שנים רבות בעיצוב פנים ואחראי על עיצוב משרדיהן של כמה מחברות המובילות במשק. "חברות שהבינו את הפוטנציאל הגלום ב-BTL ('פרסום מתחת לקו', פעילות שיווק שאינה כוללת מסע פרסום - ש"ש) הגיעו למסקנה שהפנייה לעובדים בתוך הארגון אינה חשובה פחות מהפנייה ללקוחות.



"כל עובד הוא למעשה לקוח פוטנציאלי, אך גם שגריר של החברה במיליה הפרטי שלו. עובד שמזהה את ערכי המותג בסביבה המשרדית שלו מתחבר באופן ישיר יותר לד-נ-א של החברה. עובד כזה, שמרגיש את הערכים האמיתיים מדי יום ביומו, ייהפך למקצועי יותר, שירותי יותר ומחובר יותר למסרים של החברה".



עיצוב עם ד-נ-א



המפגש עם לקוחות החברה אינו מתרחש רק בנקודה אחת, אלא מורכב ממפגשים רבים, שחלקם מתבצעים גם במשרדי החברה. "אפשר לחזק את תדמית המותג והחברה בקרב אורח שמבקר במשרדיה ומזהה שם את המסרים שהיא מעבירה כלפי חוץ - בפרסומות למשל", מסביר זהבי. "במיתוג המשרדים יש לתמצת את ערכי המותג, לברור את המסרים המתאימים ביותר לסביבת העבודה ולתרגם אותם לעיצוב בחלל בפריטים דו ותלת-ממדיים".



לדברי זהבי, מה שנכון לפרסום בעיתונות, בטלוויזיה או באמצעי מדיה אחרים אינו בהכרח נכון גם לסביבת העבודה. כדי שהשפה החזותית תהיה נעימה לעובד ולא ייווצר גודש חזותי חייבים לברור את הערכים, לעדן את השפה ולהתאימה לחלל הפנים. לעתים, תהליך מיתוג החללים עוזר לחברה ליצור קונצפט וד-נ-א, שאותו היא יכולה ליישם גם בסניפים נוספים ובחברות-בנות אחרות.



עוטפים את העובדים



אמנם על פניה, נראה כי ההזמנה להשקיע בעיצוב המשרדים אינה הולמת תקופה זו של מיתון, ואולם רבים סבורים כי דווקא כיום - לאחר שבחלק ממקומות העבודה התבצעו כבר פיטורים נרחבים - זה הזמן להתחיל לבנות מחדש את התדמית.



בנוסף, המשבר שהביא לירידה במחירי השכירות באתרים נחשקים, דווקא עשוי לאפשר לחברה שלא נפגעה מאוד לשדרג את משרדיה ולהפוך אותם לחלק מתהליך השיווק.



מעצבת הפנים מיכל רוזן, בעלת סטודיו המתמחה בעיצוב פנים מיתוגי ותדמיתי לחללים מסחריים, אומרת כי "דווקא בזמנים של מיתון וחוסר ודאות גוברת התחרות בין החברות ויש צורך לחזק את הפעילות השיווקית. הנרא?ת של משרדי החברה היא חלק חשוב מפעילות זו. לעתים קרובות המשבר גורם למשרדים להתייעל ולמצוא דרכים יצירתיות לשיווק, והן בהחלט יכולות לבוא לידי ביטוי במראה המשרדים".



רוזן מדגישה כי למראה של המשרד יש עוצמה וחשיבות רבה, והוא החוליה המרכזית בשרשרת הפעילויות השיווקיות של החברה. "העובדים עטופים בחלל העבודה, וכמו כל מוצר שיווקי אחר - החלל משדר מסרים", היא מסבירה.



לדבריה, בין לקוחותיה יש רבים שפיטרו עובדים, קיצצו משכורות והנחיתו מכה כואבת על העובדים, ולכן כעת מבקשים לבנות מחדש את האמון, תחושת השייכות והביטחון בקרב אלה שנשארו.



דרך מצוינת לעשות זאת, אומרת רוזן, היא באמצעות שיפוץ המשרד ועיצובו מחדש. "המטרה בשיפוץ אחרי גל של פיטורים, מעבר להתאמת המשרדים לצרכים המשתנים, היא לספק לצוותים שנשארו תחושה שנוצר משהו חדש", היא אומרת. "המסר בפעולת השיפוץ הוא שאמנם היה זעזוע ופירוק במשרד, אבל מתוך התהליך נוצר משהו חדש וטוב יותר".



בלי שטיפת מוח



בתהליך עיצוב משרד שכולל מיתוג מומלץ לשתף בתהליך העבודה כמה גופים. אין מדובר בעבודה רק מול החשב או מנהל הבניין, אלא עבודת צוות שצריכה לכלול את מנהלי השיווק, משרד הפרסום ומנהל התכנון האסטרטגי.



ההשקעה במיתוג המשרדים אינה חייבת להיות גבוהה. חברות שמעוניינות להשקיע סכומים נמוכים יכולות להסתפק בצביעת הקירות בצבעים מתאימים וביצירה של פוסטרים שמעבירים את המסר המבוקש. עם זאת, המטרה היא לא לבצע שטיפת מוח לעובדים, אלא ליצור חלל עבודה נעים שגם תומך במותג.



"בעיצוב פנים מותגי ותדמיתי צריך להתייחס לפעילות התכנונית כמו שעושים לפני העלאת קמפיין ובניית אסטרטגיה של מותג", טוענת רוזן. "יש חברות שלמותג שלהן כבר יש ערכים ברורים, אך מנגד יש כאלה שאין להן ערכים מובנים. במקרים כאלה יש צורך בתהליך מזורז של בחירת המיתוג".