>> אלדד בן משה, מנכ"ל קבוצת אינרום, הציב לחברות הקבוצה - נירלט, איטונג, שיש אלוני, אורלייט, כרמית ואורדן - יעד שאפתני לנוכח המשבר הכלכלי: צמיחה של 10% במכירות וברווחיות ב-2009. בעיות בגיוס אשראי שבהן נתקל בן משה ברבעון הרביעי של 2008, ששיבשו מעט את תוכנית המכירות של הקבוצה, הבהירו לו עד כמה יהיה קשה לעמוד בתחזיות.
"כל החברות בקבוצה חייבות לפתוח את 2010 עם תוצאות טובות מאלה שבהן פתחו את 2009, חרף המשבר", הוא אומר בראיון ל-TheMarker. "אני מקווה שתוכנית העבודה שלנו אגרסיווית מספיק".
קרן ההשקעות פימי, שבשליטת ישי דוידי, השתלטה בשנה האחרונה על אינרום בשני שלבים. לפני כשנה רכשה 50% מהקבוצה תמורת 144 מיליון שקל מחברת גרינסטון, שבבעלות קבוצת שרם-פודים-קלנר (שרפ"ק). בנובמבר 2008 רכשה את יתרת המניות תמורת 105 מיליון שקל.
בעלים חדשים, תרבות ניהולית חדשה
בן משה מרגיש את ההבדלים שחלו בניהולה של אינרום כתוצאה משינויי הבעלות. קבוצת שרפ"ק היתה ידועה במעורבות מינימלית בחברות שבשליטתה, והרושם שיצרה היה כי בעליה מתעניינים בעיקר בשוק ההון. פימי, לעומתה, ידועה כמעורבת מאוד בחברות שבתיק ההשקעות שלה.
הבעלים הקודמים שפיקחו על חברות התעשייה היו אביגדור קלנר ויצחק שרם. "הם נתנו הרבה חופש ומקום ליוזמה שלי. הם השאירו המון מקום לזוז, לעשות דברים, לשנות. כשהם מאמינים במישהו וביושר שלו הם נותנים לו לעבוד", מסביר בן משה. "פימי, לעומת זאת, הביאה שינוי משמעותי. היא מעורבת, ולומדת יותר את החברות והתחומים".
בשונה משרפ"ק, המאפיין הבולט בניהולה של פימי הוא החשיבה האסטרטגית. "רואים שיש להם עומק, שהם ראו הרבה חברות. הפתיע אותי שעל אף שמדובר בקרן השקעות, חושבים שם אסטרטגית ולטווח ארוך", מסכם מנכ"ל אינרום. "זה מעבר לא פשוט, אבל הכל התנהל בצורה חלקה ובאלגנטיות". בשלב זה עובד בן משה בעיקר מול דוידי וגילון בק, יו"ר אינרום מטעמה של פימי.
עם רכישת מלוא השליטה באינרום נמסר כי הקבוצה סיימה את 2007 עם מכירות של כמיליארד שקל, רווח לפני מס, ריבית, פחת והפחתות (EBITDA) בסך 80 מיליון שקל, ורווח נקי של 24 מיליון שקל. ב-2008 הקבוצה אמנם לא הצליחה להגדיל את המכירות, אבל ה-EBITDA גדל ל-100 מיליון שקל. היעד ל-2009, לדברי בן משה, הוא מכירות ב-1.1 מיליארד שקל ו-EBITDA של 110 מיליון שקל.
אינרום ביצעה הצעת רכש, שלא נענתה, לשיש אלוני, ושתי הצעות שנענו לנירלט ולאיטונג. כך הפכה הקבוצה את החברות מציבוריות לפרטיות, במטרה להגדיל את הסינרגיה בין חברות הקבוצה בלי שתצטרך לדווח על כל צעד. בנוסף, מכיוון שבעלת השליטה באינרום היא קרן השקעות, הפיכתה לקבוצה פרטית תקל על מימוש השקעותיה בשנים הבאות. שיש אלוני היא החברה הציבורית היחידה בקבוצת אינרום, ולדברי בן משה, בינתיים אין כוונה לחזור על הצעת הרכש.
"אני לא יודע אם יש כוונה למזג את החברות שעוסקות בבנייה, מכיוון שמיזוג מחייב השקעה של אנרגיה רבה", הוא מוסיף. "לכן אני מדבר במונחים של פעולות משותפות, דוגמת שיווק ורכש".
מתאימים את הייצור לדרישות הלקוחות
על הדרך שבה מתכננים להתמודד באינרום עם המשבר הכלכלי העולמי ניתן ללמוד מהנחיות עקרוניות לפעולה שקיבלו החברות בקבוצה. "אנחנו בוחנים מה לא משרת את תזרים המזומנים או את הרווח, ומה שמשרת אותם - נשאר. קבענו סדרי עדיפויות ולפיהם החלטנו מה להפסיק. הפילטר מסנן את מה שלא מייצר תזרים מזומנים לטווח הקצר.
"קבענו תקציב שנתי עם הנחות עבודה מחמירות. החברות צריכות להתאים עצמן לביקושים נמוכים ולמוקדי סיכון. יצרנו גם תוכניות מגירה למקרה של הידרדרות, כדי שניתן יהיה להגיב בזריזות", אומר בן משה. שינויים אלה מגבירים, לדבריו, את מעורבותן של ההנהלות בניהול החברות, מכיוון שעליהן להיות ערוכות להגיב במהירות לשינויים אצל הלקוחות.
"כל המעגלים הארגוניים חייבים להיות מחודדים יותר. שאלות שנשאלו פעם בשבוע צריכות להישאל עכשיו כל יום. כך, לדוגמה, אשראי לקוחות נהפך לחלק משגרת יומו של המנכ"ל.
"את השיווק החלטנו לא להפסיק, אלא לשלב עם תוכנית אחרת", הוא מסביר. "יש לכך תקציב שלא הוקטן, אבל מדברים על ערוצי מדיה שונים מאלה המסורתיים ומחפשים גמישות: איך מחלקים את התקציב ולא מוציאים חצי ממנו כבר בתחילת השנה, כדי להיות ערוכים למקרה של העמקת המיתון".
לדברי בן משה, "אני לא משוכנע שנעשה קמפיינים גדולים, אבל ייתכן שנהיה בטלוויזיה. נמשיך לשווק באינטרנט ונגביר פעילות בתחום קידום המכירות. אם בשנים הקודמות היה מרכיב אוטומטי, כמו קמפיין בעונה מסוימת, כיום שום דבר לא מובן מאליו.
"מה שטוב בתקופת משבר זה היכולת להסיר שומנים. אבל אני נגד יישום צעדים כמו הפחתת משכורות לכולם. לפני שפוגעים בעובדים יש הרבה מה לעשות", מצהיר מנכ"ל אינרום.
תוכנית העבודה של אינרום ל-2009 שמה דגש לא רק על מעמדה התחרותי, אלא מדגישה גם את הצורך בשמירה על לקוחות, גם כשאלה נתקלים בבעיות אשראי. בן משה סבור כי החברה תגדיל את מכירותיה בעולם, למרות נסיגה בפעילות הרגילה, באמצעות פעילויות שהשיקה ב-2008.
"בכל החברות בקבוצה שואלים קודם כל מה הלקוחות רוצים, או מה אפשר להציע להם, ואת הייצור מתאימים לתשובותיהם, במקום לייצר מה שאפשר ואז לחפש לקוחות", אומר בן משה. לדבריו, כשהבהיר להנהלת נירלט שהדגש יושם מעתה והלאה על שיווק ושירות לקוחות, השתנתה גם צורת הניהול של החברה.
נירלט: מתכננים להתרחב בחו"ל
כשנירלט החזיקה ב-2003 20% משוק הצבעים הישראלי, הנאמד במיליארד שקל, הוצב בפניה היעד של הובלת השוק. כיום מוכרת החברה ב-350 מיליון שקל בשנה, ובן משה מעריך כי תרוויח ב-2009 יותר מ-20 מיליון שקל. מפעל החברה ממוקם בקיבוץ ניר עוז, כמה מאות מטרים מגבול רצועת עזה, מה שלא מנע מ-420 העובדים להמשיך לייצר צבעים גם כששרקו מעליהם הקסאמים.
החברה מייצאת 15% ממכירותיה, ובנירלט התלבטו אם להעמיק את הפעילות בחו"ל בתקופת המשבר או למקדה בשוק המקומי. הוחלט למקד את המאמצים בכל מקום שבו יש לחברה יתרון יחסי. ב-2009 תתרכז נירלט, כחלק מהאסטרטגיה של כל קבוצת אינרום, ביצירת תזרים מזומנים ובשמירה על הרווחיות.
"יש בשוק הצבע נישות שאנחנו צריכים להחליט אם אנחנו נכנסים אליהן. בשוק הישראלי הצבנו כמה מטרות של רכישות והשקת מוצרים, ואם נכבוש אותן בשנתיים הקרובות ניהפך לחברת צבע מובילה בשוק המקומי", מעריך בן משה.
הנחת העבודה של נירלט, לדבריו, היא שהביקוש בישראל יירד בגלל המיתון, אבל הירידה תבוא לידי ביטוי בעיקר בתחום התחלות הבנייה ולא במגזר הדירות הקיימות - כך שהחברה לא צופה ירידה תלולה בביקוש לצבע. לגבי הפעילות בחו"ל אומר מנכ"ל אינרום: "יש לנו תוכניות התרחבות לחו"ל, ואם תוכנית אחת משלוש תבשיל ב-2009 - נהיה במקום אחר".
איטונג: חרדים בגלל המצב הכלכלי
הערכותיו של בן משה בנוגע לצפוי לאיטונג פסימיות יותר. "בעניין איטונג אנחנו הרבה יותר חרדים בגלל המצב, כי החברה פועלת בתחום התחלות הבנייה", הוא מסביר. החברה, שמפעליה נמצאים באשקלון ובקיסריה, מייצרת לבנים מאיטונג (חומר המבוסס על פטנט שוודי, א"ק), אבנים משתלבות ולוחות בטון. החברה מעסיקה 180 עובדים.
לדברי בן משה, "השקענו באיטונג לא מעט בשנה האחרונה. הרחבנו אותה לסגמנטים חדשים כמו מיגון לבטון, פיתוח מוצרי סביבה ונוף ואבנים משתלבות. צמחנו בעשרות אחוזים בשנה עם המוצרים החדשניים. אני סבור כי המרכיבים החדשים יפצו על הירידה בביקוש כתוצאה מהירידה הצפויה במספר התחלות הבנייה".
כרמית פועלת בתחום תוספי הבנייה ומייצרת בין השאר טיח ואת התוסף מיסטר פיקס. מחזור המכירות השנתי של כרמית ואיטונג הוא כ-250 מיליון שקל. כרמית מעסיקה 90 עובדים במפעלה בפרדס חנה. "הרווחיות של החברה בסדר, לא משהו מדהים, לאור המצב בשוק הבנייה", אומר בן משה.
אורלייט: מושפעת מההאטה בשוק התעופה
אורלייט, חברה נוספת בקבוצת אינרום, מייצרת ארונות סעף לבזק ולחברת החשמל וכן אלמנטים למטוסים ולשוק הביטחוני. החברה מעסיקה 120 עובדים במפעלה בנס ציונה. לדברי בן משה, "אנחנו מחפשים את הדרך שבה אורלייט תקפוץ מדרגה בישראל ובחו"ל. ניסינו לרכוש חברה באירופה כדי להיכנס לשוק המזרח-אירופי, אבל זה נעצר בגלל המשבר בעולם". אורלייט מוכרת ב-100 מיליון שקל בשנה, כש-20% ממכירותיה הן ליצוא - והיא סובלת מההאטה בשוק התעופה.
אורדן פועלת בתחום יציקות המתכת, בעיקר בעבור טנק המרכבה (המפעל בנתניה). הערך המוסף שלה הוא מידע וניסיון בפיתוח וייצור אלמנטים גדולים. מפעל שני של החברה, במצפה רמון, עוסק בהרכבות מתכת. במפעליה מועסקים 270 עובדים.
"אני מעריך כי באורדן לא נרגיש את המשבר בשנה הקרובה", אומר בן משה. "השאלה היא מה יהיה עם שוק התשתיות, שם אנחנו מייצרים על פי הזמנות מיוחדות במתכת. להערכתנו, ההזמנות ל-2009 יהיו בסדר".
החברה שלא מסבה נחת לבעלי אינרום היא יצרנית ומשווקת השיש והאביזרים לעיצוב הבית שיש אלוני, שסובלת מהפסדים. 315 עובדים מועסקים באלוני. "בשנה האחרונה נעשה בחברה שינוי ניהולי ואסטרטגי חד. אני מאמין כי תוך שנה-שנתיים נתחיל לראות את פירותיו. אין סיבה ששיש אלוני לא תרוויח. המיקוד יהיה מכירות. אנחנו מקווים שהיא תצליח לעבור את הגל הזה באופן סביר".
"אף בנקאי לא התקשר"
היעדים שהציב בן משה לקבוצת אינרום הם שאפתניים למדי, במיוחד לאור התחזיות הכלכליות הקודרות לשנה הקרובה. "אם התוכנית העסקית שלנו תבשיל, בעוד שנתיים זו תהיה קבוצה בסדר גודל שונה לגמרי, כשכל חברה בה תהיה שחקן מוביל בתחומה בשוק הישראלי. כיום אנו מוכרים במיליארד שקל ומעסיקים 1,400 עובדים. בתרחיש פסימי לא נצמח ב-2009, אבל אין סיבה שנלך אחורה. אם נגשים השנה את התוכניות נהיה בסופה במצב פיננסי ועסקי כזה, שלא יהיה בלתי סביר לחשוב על הכפלת הביזנס תוך שלוש-ארבע שנים".
על יחסיו עם מערכת הבנקאות בתקופת המשבר מספר בן משה: "הבנקים מבקשים מרווחים יותר גדולים, ואנחנו נלחמים בזה כי לא מדובר בגזירה משמים. אני שומע המון לחץ מהקבלנים, שמהם הבנקים דורשים סף כניסה גבוה יותר לפרויקטים. עם זאת, אני לא מזהה היסטריה. אף בנקאי לא התקשר לשאול לשלומי".
"אני מקווה שתוכנית העבודה שלנו מספיק אגרסיווית"
מאת אורה קורן
1.2.2009 / 6:50