אביב הגיע, פסח מתקרב ובא. כמו לקראת כל חג, מחשבותיי מתמקדות בחווית הקניות. אולי זו תהיה השנה שהמשווקים יעמדו בהכרזותיהם על שיפור חווית הקנייה. אופטימיסט מטבעי, הייתי בטוח שהחלום יתגשם כבר בראש השנה שעבר.
אך אז המציאות המרה טפחה על פני. הרשתות יצאו בהכרזות על הסל הזול ביותר. לא ברור סטטיסטית איך כל כך הרבה רשתות יכולות לטעון לכתר של "הזול ביותר" בו זמנית. הפרסומות מזמן הפסיקו להשפיע עלי. דיבורים לחוד ומעשים לחוד. תוך כדי קניותי הרגילות השבוע, מצאתי עצמי נתקל בכל מיני כשלי שירות שהרסו את חווית הקנייה שדמיינתי.
זה התחיל כבר בחנייה. אני לא יודע מה מעצבן יותר, פסי חנייה מאוד צרים, כך שגם מכונית מיני מתקשה לחנות ביניהם, או נהגים שחושבים שמותר להם לתפוס שני מקומות חנייה לפחות. איך שלא יהיה, אני רוצה חנייה מסודרת ונגישה לסופרמרקט. במיוחד בהתחשב בעובדה שאצא עם עגלות מלאות מצרכים.
השלב הבא הוא הניסיון לתפוס עגלה. העגלות קשורות במנעול ובשרשרת וכדי לשחרר אותן יש להפרד מפיקדון של 5 שקלים. כבר כמה פעמים נכנסתי וקניתי את המינימום, רק בכדי שלא אצטרך לטרוח לקחת עגלה. זה לא הכסף שמפריע לי, כמו חוסר אמון בציבור. שומרים על העגלות, מפסידים במכירות.
המוצרים במבצע אזלו
נכנסתי פנימה, והתחלתי לחפש לפי הרשימה. מהר מאוד התגלו שוב חוסרים, לא רק במוצרי המבצע, אלא גם במוצרי היסוד. כשפניתי לשירות לקוחות, הזכירו לי מיד את האותיות הקטנות של המבצע, "עד גמר המלאי". איכשהו אפשר להבין את זה ביום האחרון של המבצע, אך כבר ביום הראשון? לדעתי ההגיון פשוט: אם עושים מבצע, צריך להזמין עוד סחורה. כמו כן, למה שיהיה מחסור במוצרי יסוד?
חיפשתי מוצר חדש ולא מצאתי, לא הייתי בטוח אם זה חסר, או שלא מחזיקים אותו. בלית ברירה נאלצתי לשאול. לא את העובדים חלילה, שמנפנפים אותי באמירות כמו "אני לא יודע" או "שם", מבלי להסתכל עלי. ניגשתי ישירות לעמדת שרות לקוחות בתקווה שהיא מאוישת. איזה יאוש. בזבוז זמן. אפשר למשל להכניס עמדות מחשב לסופר לתועלת הלקוחות, כדי שיוכלו לברר היכן נמצאים המוצרים, ולשמש גם כספקי מחירים. הדבר יקטין את העומס על שרות לקוחות, שמלכתחילה מתפקד בקושי.
הגעתי כבר לקופה, אני נאלץ להמתין הרבה זמן. הקופאיות חייבות להציע את "הצעות היום" לכל קונה (עונש), אחר כך עליי לבדוק את החשבון כדי לתפוס טעויות, ובדרך כלל יש. מבצעים שלא נרשמו בקופה, טעויות מחירים (כמעת תמיד לטובת הרשת), ועוד שגיאות שנובעות מחוסר תשומת לב של המערכת. כל טעות כזו דורשת את התערבות המנהל, העברת כרטיס ותיקון ובזבוז זמן של כל הלקוחות הממתינים. בארה"ב, טעות בקופה גוררת קבלת המוצר בחינם, כך שיש תמריץ למניעת טעויות.
אחרי תיקון הטעויות מגיע זמן האריזה. למה אין אורזים בקופות? הרי מדובר בכוח עבודה זול שיכול עזור להוציא את הקניות למכוניות, ולחזיר עגלות. ניתן לכסות את העלות על ידי זירוז התור בקופות. בזמני שפל, העובדים הללו יעזרו לסדר סחורה על המדפים ויחפשו טעויות במחירים, כדי למנוע אותן מלכתחילה. אולי אפילו יעזרו ללקוחות למצוא את מבוקשם.
ביציאה מהחנות אני אומר לעצמי שאשתדל לא להיכנס שוב. רק שהמציאות חזקה מכל ושוב אנו חוזרים "לחווית קניות" מפוקפקת. הגיע הזמן לבצע שינוי תפיסה בסיסי ולקוות שבהדרגה הקניות יהפכו לנעימות ויעילות, בעיקר לקונים.
ד"ר משה דוידוב הוא מומחה לשיווק ומרצה במרכז האקדמי כרמל.