>> "90% מהקהל הפרטי שקונה משפחתיות עבר את גיל 60", אומר רועי שחורי, מנהל תחום ניסאן אצל היבואנית קרסו מוטורס. "לצעירים אין כסף או שהם מקבלים מכוניות בליסינג. למבוגרים יותר השתחררו כספים והם יכולים לרכוש מכונית חדשה".
בשוק הפרטי גמלאים ומבוגרים מהווים חלק נכבד מקהל הרוכשים, ובדגמים מסוימים אף את רובו. זהו קהל היעד העיקרי של יבואניות הרכב, ובכל זאת, רבות מהיבואניות לא מתגאות בו.
גורמים בענף הרכב עמם דיברנו ביקשו שלא לקשר אותם לכתבה כדי "לא להיות מזוהים עם הנושא". היבואניות משווקות לקהל המבוגר, אבל בשקט. בפרסומת יופיעו דוגמניות ודוגמנים צעירים או לכל היותר גברים מכסיפי שיער בגיל העמידה המייצגים מנהלים מצליחים.
החיזור אחר הקהל המבוגר נעשה באולמות התצוגה, "על רצפת המכירה", כפי שמכנים אותם נציגי יבואניות הרכב. ירון לנדה, מנהל המכירות של דייהטסו וסאנגיונג ביבואנית טלקאר אומר: "לא נעשה פרסומת המיועדת למבוגרים. יש קהלים שאפשר לפנות אליהם באופן מיוחד, כמו חרדים, אך יש קהלים שפחות אוהבים שמתייגים אותם. אף יבואן לא פירסם לאוכלוסייה מבוגרת ואף לקוח לא ירצה שיפנו אליו בתור מבוגר".
מחקר שערכה חברת הייעוץ האסטרטגי "הוד-און" נותן מבט כללי יותר על הדברים. 22% מהמבוגרים (מעל גיל 55) מעדיפים קנייה ישירה מהיבואן, לעומת 13% בקרב כלל האוכלוסייה, ורק 10% מהמבוגרים יעדיפו לקנות מכונית משומשת, זאת לעומת 27% בקרב כלל האוכלוסייה. המבוגרים שומרים על נאמנות גבוהה למותג והתכונות החשובות להם ביותר הן נוחות, ובטיחות. לעומת צעירים, שבוחנים את כל תכונות הרכב, מבוגרים נוטים לבחור מכוניות לפי תכונה מרכזית אחת, כך עולה לפי המחקר. בנוסף עולמה מהמחקר כי רק 41% מהמבוגרים דולים מידע מהאינטרנט, נתון נמוך 59% שעושים זאת בקרב כלל האוכלוסייה הכללית.
שחורי מאפיין קהל זה לפי מספר הנפשות הגרות בבית. "מהרגע שבו הילדים עוזבים את הבית, הם דואגים פחות ומחליטים שזה הזמן להשקיע בעצמם. הם משפצים את הבית, יוצאים לחופשות ארוכות בחו"ל וגם קונים מכונית חדשה. רוב הקהל הזה קונה משפחתיות".
הפינוק מנצח
לפיו, הסיבה שהם בוחרים לקנות מכונית משפחתית דווקא כשהמשפחה עוזבת את הבית היא בגלל שזוהי "תופעה ישראלית. לקוחות מעדיפים משפחתיות על קטנות. באירופה מחלקים את הקהל היעד ל-Family ,Family-Pre ו-Family-Post. שם מוכרים ללקוחות מבוגרים מכוניות קטנות כמו ניסאן מייקרה, נוט ורנו טווינגו. בישראל, מכונית קטנה תהיה רק מכונית שנייה במשפחה, שבדרך כלל תשמש את האישה. זוגות מבוגרים ייקנו משפחתית. הם מעדיפים מכונית בטוחה, מפנקת ויציבה".
לפיו, התכונות החשובות ביותר ללקוחות מבוגרים הם אמינות, נוחות ומרווח פנים. הם מחפשים תחושת בטיחות, אך לא מגלים עניין בטכנולוגיה החדשה בתחום. נוסף על כך, "אנשים אלה ילכו על רמות הגימור הגבוהות", טוען שחורי.
לנדה אומר כי הקהל המבוגר הוא "קהל גדול וחשוב. אני מרגיש אותם ברכישת המכוניות באופן בולט".
בטלקאר מגדירים קהל זה כאוכלוסייה שעברה את גיל הפנסיה ומהווה כ-40% מרכישות הרכב הפרטיים. לנדה אומר כי הסיבה העיקרית שחלקם מוצאים עניין בדייהטסו טריוס היא "גובה הכניסה והיציאה לרכב. לקהל הזה חשובים יותר השליטה והבטיחות, הם יותר חרדים והגובה של הטריוס הוא יתרון מבחינתם". אחרים מוצאים עניין דווקא בדגם הטריוס הקטן: "אלה פנסיונרים שלא צריכים להסיע ילדים ומחפשים מכונית חסכונית, פונקציונלית ונוחה לחנייה. זו לא שונה מקנייה של בחור צעיר, אבל הקהל המבוגר 'הולך אחורה' מתוך בחירה".
לדברי ניר דקל, מנהל חטיבת פולקסווגן מסחריות ופרטיות, "גם בגיל השלישי אנו מזהים שני דפוסים עיקריים: רכישה אמוציונלית ורכישה פונקציונלית. מי שבוחר לפי הרגש לרוב רוכש מכונית ספורטיווית או דגם שמוכר לו בגרסת ספורט. אלו שבוחרים לפי הפונקציונליות לרוב מעדיפים רכב שעונה על הצרכים - מבחינת נוחות הישיבה, יכולות התמרון והמרחב הפנימי".
לא מחפשים הרפתקאות
דקל מספר כי הגולף פלוס, גרסה מוגבהת של הגולף, היא הדגם הפופלרי ביותר לקהל המבוגר, המחפש גובה ישיבה ויכולת תמרון טובה. לדברי שחורי, למבוגרים נאמנות גבוהה למותג: "אין להם כוח להרפתקאות חדשות. הם מכירים את המוסכניק ומחליפים את המכונית הישנה שלהם בטרייד אין. הרכישות נעשות במזומן, והם לא משתמשים במימון משום סוג. בנוסף, בנסיעת המבחן הם ננעלים על דגם מסוים, ופחות משקיעים בסקרי שוק". עוד טוען שחורי כי החשיבה של המבוגרים רציונלית יותר מהצעירים והם "לא מחפשים להרשים".
ישראל בן-חיים, מנכ"ל קמור יבואנית ב.מ.וו, מסכים לטענה זו "בגיל השלישי הרושם הוא פחות חשוב, אלא התחושה. אלה אנשים שיכולים להרשות לעצמם ומשקיעים בדברים שעושים להם טוב. הם יודעים שהשקעה במכונית טובה מחזירה את עצמה". תמהיל הרכישות של המבוגרים בב.מ.וו דומה ליתר האוכלוסייה, והם רוכשים מכוניות סדאן וגם קופה ספורטיוויות שרוכשים "צעירים ברוחם", לדברי בן-חיים. לדבריו, "בקרב לקוחות היוקרה, אין הבחנה בין גמלאים לצעירים יותר: רוב הלקוחות של מכוניות יקרות הם מאוכלוסייה בוגרת יותר. יש הרבה עצמאיים ובעלי מקצועות חופשיים, שלא ממהרים לצאת לפנסיה. אלה אנשים פעילים, שממשיכים לעבוד ולא מרגישים זקנים".
יש מי שלא יוצא לגמלאות, ויש מי שיוצא לגמלאות כבר בגיל 45, כמו בצה"ל - ורובם מתחילים בקריירה חדשה. "המצב הסוציו-אקונומי שלהם טוב בזכות גמלה מצה"ל שמצטרפת לשתי משכורות", אומרת ליאת ישראלי, מנהלת תחום הרכב והנדל"ן במועדון חבר של משרתי הקבע וגמלאי צה"ל. "במבצעים אצלנו הם קונים בעיקר רכבי שטח ומכוניות מנהלים", היא אומרת. בקרב הקהל המבוגר יותר, ישראלי זיהתה ביקוש לניסאן טידה וסוזוקי SX4 במבצעים של חבר ב-2008.
הגימלאים מציפים את אולמות התצוגה
מאת דניאל שמיל
3.2.2009 / 7:15