לעומת חימום המנועים בבחירות לרשויות המקומיות בנובמבר 2008, נראים הקמפיינים המקוונים בבחירות לכנסת ה-18 כהתנפלות של המפלגות על הרשת.
ההשראה של הקמפיינים בבחירות לנשיאות ארה"ב, בשילוב העובדה שמטות המפלגות וגם חלק מהרשימות מלאים בצעירים מעודכנים שחיים את הרשת, היוו את האות לנחשול פוליטי ששטף את הרשת בכלל ואת האתרים החברתיים בפרט.
הבאנרים שהשתלטו על כל פינה באתרי האינטרנט המובילים בישראל ומודעות הטקסט של גוגל ופייסבוק שהופיעו בכל פינה, היו רק קצה הקרחון.
במחצית 2007 פסעו שני אנשי מדיה דיגיטלית אל משרדו של מנהל הקמפיין של מועמד מוביל בבחירות המקדימות של אחת המפלגות בישראל. בפגישה הם תיארו בפניו את קמפיין האינטרנט של הסנאטורים ברק אובמה והילארי קלינטון בפריימריס של המפלגה הדמוקרטית.
האינטרנט לא רלוונטי למפלגתנו
הם הציעו לייסד למועמד נוכחות מקוונת. כשלא היה עסוק במענה להודעות SMS, טרח מנהל הקמפיין להסביר לשניים מדוע אין הדבר רלוונטי לקהל של מפלגתו. לפגישה שנייה השניים לא זכו. גם המועמד של מנהל הקמפיין השחצן לא זכה.
שנה וחצי בלבד לאחר מכן, בעוד אובמה נישא לבית הלבן על כנפי קמפיין האינטרנט הרציני ביותר בהיסטוריה של הרשת, כבר לא צריך לשכנע שום מנהל קמפיין בישראל בנחיצותה של פעילות בזירה המקוונת.
לא כל המפלגות חיכו לאובמה. הליכוד וקדימה קיימו פעילות מקוונת נמרצת יחסית בשנתיים האחרונות. בנימין נתניהו היה הפוליטיקאי הבכיר הראשון שהשיק בלוג, כבר בשלהי 2006. קדימה השיקה אתר מתקדם בלוג במחצית 2007. לעומתן, העבודה, שבדצמבר 2008 עוד לא הפעילה אתר ראוי, נזכרה לעשות זאת רק ברגע האחרון, וכמוה מפלגות נוספות.
למרות ההצתה המאוחרת, לבחירות 2009 מגיעה העבודה עם אתר מרשים המזכיר את אתרי המתחרות הגדולות וכולל את כל הפיצ'רים הבסיסיים: בלוגים, וידיאו, תגיות, לוח אירועים והפניות לפעילויות ולנציגויות המפלגה באתרי ווב 2.0 הבולטים, כמו פייסבוק, פליקר, יוטיוב, טוויטר ו-TheMarker Cafe.
חלק מפיצ'רים אלה ניתן למצוא לא רק באתרי המפלגות הגדולות אלא גם באתרי ש"ס, חד"ש, הבית היהודי וישראל ביתנו. אתר הליכוד מסתמן כאתר המוביל שעושה שימוש כמעט בכל כלי אפשרי. נגן הווידיאו שלו מתקדם משל המתחרים, והוא כולל פיצ'רים שאין לאחרים כמו פייסבוק קונקט. ניוזלטר של מטה הליכוד מעדכן מדי יום ביומו במסרים של המפלגה וקטעי וידאו אקטואליים.
הצעות חברות מביבי ואהוד
בזכות הפעילות באתרים החברתיים, גם מי שלא טרחו לבדוק את אתרי המפלגות או לצפות בטלוויזיה, לא יכלו שלא להיתקל בתעמולה.
בשבועות האחרונים נשלחו לחברים בפייסבוק בקשות חברות מחלק מהמועמדים. מי שאישר את החברויות קיבל עדכונים שוטפים מהמועמד או מהקבוצה של מפלגתו. מדובר בסדרי גודל קטנים שמסתכמים באלפים בודדים לכל היותר. אפילו העמוד המושקע של נתניהו באתר שיתוף הווידיאו זכה לכ-16,600 צפיות וסרטוני הווידיאו זכו לאלפי צפיות בודדים.
ההשפעה האמריקאית על הקמפיין ניכרה לא רק בעיצוב אתר הליכוד בסגנון האתר של אובמה. חד"ש, למשל, העלתה ליוטיוב קמפיין וידאו שנועד לבדל אותה מול מתחרתה מרצ שכל כולו מחווה לקמפיין מיקרוסופט נגד מק, ונקרא "שמאל .Vs שמאל חדש". הקליפים "לבני בוי" ו"ג'ומס גירל" הופקו בהשראת הקליפ המפורסם "אובמה גירל".
השפעה אחרת ניתן לראות במיזמים משותפים עם כלי התקשורת: שיתוף פעולה של חדשות ערוץ 2 וגוגל הולידו משדר שבו נשאלו שלושת המועמדים לראשות הממשלה שאלות שהעלו גולשים ליויטיוב. משדר יום הבחירות של ערוץ 10 יופיע גם בפייסבוק ויאפשר לגולשיו להגיב בסמוך לאירועים, בדומה למשדר יום הבחירות של CNN בפייסבוק.
בין שלל הכלים שבהם השתמשו המפלגות לא נפקד מקומו של הספאם, דואר הזבל, בין השאר על ידי הליכוד. תומכי ציפי לבני השתמשו גם הם באמצעים חריגים כאשר השתילו קוד ברשת החברתית TheMarker Cafe שגרם לכך שיו"ר קדימה הופיעה כמי שצפתה בפרופילים של חברי האתר, וזאת כדי לקדם את הפופולריות של הכרטיס של המועמדת לראשות הממשלה. הקוד הוסר לאחר שאותר בידי מפעילי האתר.