באמצע מיתון שסופו עדיין לא נראה באופק, ואחרי מלחמה שאת נזקיה הכלכליים קשה לאמוד, ענף האינטרנט בישראל רווה סוף סוף קצת נחת: תקציבים בהיקפים חסרי תקדים הופנו לקמפיינים ולפעילות אינטרנטית במערכת הבחירות.
לפי הערכות בענף, לא פחות מ-10 מיליון שקל הפנו בסך הכל המפלגות לפרסום באינטרנט - פי ארבעה מהסכום הכולל שהוקצה לאינטרנט בבחירות הקודמות ב-2006.
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי לפרסום בבאנרים בלבד הקצו חמש מפלגות כ-3 מיליון שקל. לפי יפעת, המפלגה המובילה בפרסום ברשת היא קדימה, עם פרסום המוערך ב-960 אלף שקל; במקום השני הליכוד עם פרסום בשווי של כ-875 אלף שקל; במקום השלישי בולטת מרצ עם פרסום בשווי מוערך של 474 אלף שקל; התנועה הירוקה-מימד, שפונה גם היא לקהל משכיל וצעיר, מדורגת במקום הרביעי עם פרסום בהיקף של כ-456 אלף שקל; ומפלגת העבודה סוגרת את החמישייה עם פרסום בשווי מוערך של 368 אלף שקל.
"אפשר לראות שהמפלגות כבשו את האתרים המובילים ברוטציות גבוהות, ולעתים אף היה קשה לאתר את הבאנרים המסחריים הרגילים", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "מפלגות שלא קיבלו זמן מסך ארוך בתשדירי תעמולת הבחירות, כמו מרצ ומימד, פיצו על כך בפרסום מסיווי בתשלום באינטרנט".
קדימה השקיעה 6 מיליון שקל
הנתונים של יפעת מתייחסים לבאנרים בלבד, ואינם כוללים את ההשקעה באתרי המפלגות ובפעילויות שונות באינטרנט. הם גם אינם כוללים השקעה בפלטפורמות ובסוגי פרסום אחרים, כגון מדיה עשירה, וידאו מקוון, מיני סייטים (עמודים ייעודיים), פעילות חברתית, שיווק דיגיטלי ודיוורים, ואינם כוללים השקעות של מפלגות קטנות יותר.
לפי הערכות, הליכוד והעבודה השקיעו באינטרנט בסך הכל כ-3 מיליון שקל כל אחת, וקדימה פי שניים. בהתאם לריכוזיות בשוק, שני האתרים הגדולים, וואלה ו-ynet, גרפו את עיקר הכסף. לפי הערכות, ההכנסות של כל אתר הן 2-3 מיליון שקל.
באתרים בינוניים מבחינת חשיפה, כמו נענע10, תפוז ו-MSN, נעו ההכנסות, לפי ההערכות, בין 300 אלף ל-500 אלף שקל לכל אתר, ובאתרים הקטנים ההכנסות היו 100-150 אלף שקל.
"המפלגות הגדולות השקיעו הרבה כסף, אבל גם מפלגות קטנות יותר, כמו מרצ שהשקיעה לא מעט, או מפלגות קטנות כמו מפלגת הצעירים צבר, השקיעו סכומים קטנים", אומר גיא סעד, משנה למנכ"ל וואלה.
"העוצמה של הטלוויזיה ירדה בוודאות. הפעם הפרסום היה הרבה יותר מקצועי. אם פעם היו מעלים קמפיין לאינטרנט רק כדי להיות שם, כיום רואים את ההיקף, הגיוון במסרים ואת תשומת הלב שהוקדשה לקמפיינים. המסרים התחלפו כל הזמן, והותאמו למסרים בתוך אתרי המפלגות. ברור שהושקעו זמן ומחשבה".
לאן הלך עיקר הכסף?
"לרכישת באנרים במיקומים אטרקטיוויים ולפרסום בווידאו. עם זאת, היו מעט מפלגות יחסית שהשתמשו בווידאו כפלטפורמה פרסומית. הוא שימש בעיקר בתוך אתרי המפלגות".
איך השפיעה המלחמה?
"בתקופת המלחמה המפלגות עצרו את כל הקמפיינים. התכנון היה שיהיה רצף של כחודש וחצי לפני המלחמה עד הבחירות, אך הכל נעצר וחודש עם תום הלחימה. הבחירות עשו לאינטרנט רק טוב כשמיצבו אותו כפלטפורמה חזקה ומרכזית. אני מאמין שתהיה לזה השפעה טובה מאוד על תקציבי הפרסום העתידיים באינטרנט".
וואלה ו-ynet העלו מחירים
בשוק טוענים כי וואלה ו-ynet העלו מחירים באופן משמעותי בבחירות. בוואלה, נטען, גם הוציאו למכרז את המיקומים האטרקטיוויים. יש מי שסבור כי מדיניות זו פגעה ב-ynet.
"לדעתי, ynet הרוויח פחות, כי בצורה תמוהה האתר העלה באופן מהותי את מחירי הפרסום בזמן הבחירות, מה שגרם למפלגות להפנות תקציבים לאתרים אחרים", אומר ערן ארדן, מנהל קמפיין האינטרנט של מרצ. "בשורה התחתונה אתה קונה באינטרנט חשיפות לגולש, ולא נוכחות בעמוד בית כלשהו".
לדברי ארדן, "אתרים בינוניים הרוויחו הרבה בבחירות האלה, אך להערכתי, המרוויח הגדול מהבחירות הוא וואלה - האתר שכל המפלגות פירסמו בו, גדולות כקטנות. אתר נוסף שהרוויח הוא מקושרים, שהיה אטרקטיווי מאוד מכיוון שיש בו פנייה ישירה לקהל של צעירים, ששיעור המתלבטים בו הוא גבוה.
גם הערוצים הירוקים, שבימים הרגילים לא נהנים מפרסום רב, היו אזורי תחרות לכל המפלגות הירוקות". וואלה ו-ynet סירבו להתייחס לעניין המחירים.
פיספסו את הצעירים
נראה כי מקושרים הוא אחד האתרים הקטנים שנהנו מהבחירות. סני סנילביץ', מנהל קמפיין האינטרנט של הליכוד, מעיד כי "מקושרים סיפק את הסחורה. הפעלנו שם קמפיין ממוקד לצעירים באמצעות באנרים וניוזלטרים. הקמפיין הביא אלפי נרשמים ומתנדבים".
שחר בר-דוד, אחד ממייסדי מקושרים, אומר כי הכנסות האתר מהבחירות הן 150-200 אלף שקל: "כולם היו אצלי - קדימה, מרצ, הליכוד, צבר וליברמן".
עם זאת, בר-דוד מותח ביקורת על התנהלות המפלגות בתחום הרשתות החברתיות בכלל, והצעירים בפרט: "הן לא עשו עבודה טובה ברשתות החברתיות, על אף שהפוטנציאל היה עצום. כולם דיברו על כך שהם רוצים לפנות לצעירים כי הם הכי אדישים, אבל בסופו של יום לא היתה אליהם פנייה אמיתית. רואים את זה בהתייחסות של הצעירים לבחירות. זה גם יבוא לידי ביטוי בקלפי".
לדברי בכיר בענף, "אם לא היתה המלחמה, הכנסות האתרים היו מוכפלות". לדבריו, "צריך לזכור גם שרכש המדיה התבצע על ידי חברות האינטראקטיב, כך שהן הרוויחו לא פחות".
לעומת ההכנסות שגדלו, הבחירות כאירוע לא הצליחו לעניין את הגולשים ולא נרשמו שינויים מהותיים בטראפיק. מבדיקת eRate, שנערכה בעבור TheMarker, עולה כי אף אתר לא רשם צמיחה משמעותית בטראפיק בשבועיים האחרונים. לעומת זאת, בתקופת המלחמה הזינוק בטראפיק היה מיידי וברור בכל אתרי החדשות.
"למה שתהיה קפיצה?" שואל הבכיר בענף. "אין ניוז, שום דבר לא קורה אונליין כמו בזמן המלחמה. למעשה, אלה הבחירות הכי משעממות שהיו אי פעם. אולי ביום הבחירות עצמו זה יהיה אחרת".
עם זאת, לדברי לירן דן, סמנכ"ל האינטראקטיב של חדשות ערוץ 2, בימים האחרונים זוכים האייטמים הפוליטיים לרייטינג גבוה יותר מהאייטמים הביטחוניים, בניגוד לימים רגילים. עוד הוא אומר כי בקרב הגולשים יש עניין מיוחד בסקרים - קטגוריה שצמחה באתר ב-75%.
רועי כ"ץ, ראש מחלקת החדשות של וואלה, סבור כי "קשה לבודד את הבחירות מהמלחמה, כי האירועים הם צמודים". הוא מצביע על הגידול בצפיות הווידאו כתוצאה משני האירועים: "מספר הצפיות בחדשות בוואלה הוא כ-6 מיליון בחודש בחדשות בלבד, בחודש האחרון הוא היה 10 מיליון צפיות".