בורגר קינג במבצע חדש: המבורגר חינם לכל מי שינתק את קשרי החברות עם 10 גולשים בפייסבוק

פייסבוק טורחת לשלוח לחבריך התראות שונות: למשל, כאשר אתה מוסיף תמונה או משנה את הסטטוס של מערכת היחסים שלך. היא לא עושה כן כאשר אתה מוחק מהרשימה אחד מידידיך. החודש עשתה רשת בורגר קינג שימוש לרעה במדיניות זו של פייסבוק כאשר הפעילה בארצות הברית מסע פרסום בשם "קורבן הוופר", שבמסגרתו הובטח המבורגר חינם לכל מי שינתק את קשרי הידידות המקודשים שלו עם 10 חברים שאותם רכש באמצעות פייסבוק. כשפייסבוק גילתה כי בורגר קינג שולחת לכל מסולק הודעה על כך שננטש בעבור סנדוויץ', או ליתר דיוק בעבור עשירית הסנדוויץ', היא השעתה את הקמפיין.

הקמפיין, שהתפאר כי בהשראתו הסתיימו 234 אלף קשרי ידידות, הופסק כשבורגר קינג החליטה לא להיענות לדרישות המדיניות של פייסבוק. אבל גלי החרדה שהתעוררו בעקבותיו עדיין לא שככו. בעידן בו הרישות החברתי נהפך למגמה נפוצה, אנשים שבדרך כלל מכירים היטב את כללי ההתנהגות החברתית, מוצאים את עצמם אובדי עצות כשמישהו מפנה להם עורף.

"אני נעלב כאשר מישהו שיש לו יותר מאלף חברים מוחק אותי מן הרשימה שלו", אומר גרג אטואן, שכתב את המדריך הסאטירי "The Facebook Book": "אבל כאשר זה אדם שברשימה שלו יש רק 100 חברים, אני מבין שהוא מנסה לכלול בה רק את החברים הקרובים לו ביותר". אטואן, שסיים לאחרונה את לימודיו באוניברסיטת הרווארד (שבה נולדה רשת פייסבוק), ממליץ לעבור על רשימת החברים אחת לשנה ולנפות מתוכה זרים גמורים ונספחים למיניהם. לדבריו, כאשר אתה מקפיד על מספר מצומצם של חברים ברשימה, אתה זוכה במרחב תמרון גדול יותר ואתה יכול להרשות לעצמך להיות בררן.



מובן מאליו שלא כל ההתנכרויות דומות זו לזו. נראה שקיימים כמה סוגים: הראשון הוא לא יותר מאשר דילול: מחיקתו של איזה סטודנט שנה ראשונה שפגשת לפני שנתיים במסיבה ומאז לא דיברת איתו, או תלמיד חטיבת הביניים מבית ספרך שאותו אתה בקושי זוכר. את האנשים האלה החליט סטיבן שיף להקריב בעבור הוופר: "גיליתי שברשימה שלי יש מספר לא מבוטל של אנשים שמעולם אפילו לא דיברתי איתם, שלא לדבר על כך שהם לא חברים קרובים שלי", אמר. שיף, 25, הוסיף וסיפר שחש רק מעט רגשי אשמה כאשר מחק את האנשים האלה. הוא אמנם לא הרגיש מחויב לכתוב לכל אחד מהם הסבר אישי, אבל פנה אליהם כקבוצה באמצעות הבלוג האישי שלו. וכך כתב: "ידידי פייסבוק המפוקפקים שלי, בואו נהיה כנים. כל הזמן הזה נותרתם ברשימה שלי כי הייתי מרגיש רע לו גיליתם אי פעם שסולקתם ממנה. אבל אם נודה על האמת, עד כה אף אחד לא הציע לי וופר בתמורה לרגשותיכם".

זה היה בדיוק סוג האמוציות שבורגר קינג וחברת הפרסום שלה התכוונו לעורר כאשר פיתחו את הקמפיין. סגן נשיא חטיבת השיווק של החברה, בריאן גיס, הסביר מה עמד מאחורי הקמפיין: "פייסבוק כבר לא שמה את הדגש על איכות החברים, אלא על מספרם. קיבלנו את הרושם שההגדרה הוירטואלית של מיהו ידיד, הפכה למשהו שונה מאוד מההגדרה הבאה לתאר חברים שאתם אתה נפגש בקביעות. בשלב השני החל צוות הפיתוח לשאול את עצמו: ?האם אתה באמת רוצה שכל האנשים האלה יידעו במה אתה מתעניין?'. רצינו להיות חלק מן הדיון ומן הפתרון וכך נולד קמפיין".

אין ספק שפייסבוק, שבה חברים היום יותר מ-150 מיליון בני אדם, נבנתה על גבה של תרבות השיתוף המוגזמת הזו. רבים מהרשומים באתר אינם מהססים לפרסם את הפרטים היומיומיים ביותר של חייהם, למשל, מה אכלו בארוחת הצהריים או עד כמה חמורה הברונכיטיס שלהם. אבל אין לחברים בפייסבוק אפשרות לדעת שמחקו אותם מרשימה כלשהי. הדבר נודע להם רק כאשר הם מגלים שאין להם יותר גישה לפרופיל של חבר מסוים. זו עלולה להיות חוויה מטלטלת.

"אנחנו מאמינים שמערכות יחסים משתנות ומשתמשים צריכים להרגיש שרשימת החברים שלהם מכבדת את השינויים האלה, בלי שייווצר עליהם הלחץ של הודעה פומבית", אמרה ברנדי ברקר, דוברת פייסבוק.

דרוש מיון

אהרן אס, לשעבר עמיתה שלי לעבודה, מחקה אותי מרשימת החברים שלה באביב האחרון. לאחרונה הסבירה לי באימייל את הסיבות לסילוק: "אני חושבת שזה היה בגלל הודעה בנימה פאסיבית-אגרסיבית ששלחת. קראתי אותה, נאנחתי, הנדתי בראשי ולחצתי על ?מחק מרשימת החברים'. שליליות היא בעיניי נטייה מעט מעיקה ואין לי סבלנות לכך".

מקובל עלי, אף שתרשו לי לציין שאהרן, שביקשה שלא אחשוף את שמה המלא, ניסתה בהתחלה להתחמק מן המצב הלא נעים ואמרה שמחקה אותי בעבור הוופר.

להנרי בלודג'ט, אנליסט לשעבר שבעקבות התמוטטות מריל לינץ' פתח בקריירה של בלוגר, הציקה שאלת ההתנהגות הנאותה בנוגע ליחסי החברות בפייסבוק. נראה כי העובדה שסולק מתעשיית ניירות הערך לא מנעה מזרים מוחלטים להציע לו חברות. "לפעמים שקלתי לנסות לפתור את הבעיה על ידי כך שאמחק מן הרשימה את כל מי שאינם באמת חברים שלי, אבל זו מחשבה נוראית מכדי שאוכל לשקול אותה ברצינות", כתב בלודג'ט באתר האינטרנט שלו, Silicon Alley Insider. "אני לא יודע איך הייתי מסוגל להתאושש לו פייסבוק הייתה שולחת לי שוב ושוב אימיילים המודיעים לי שאנשים שאני אפילו לא מכיר מוחקים אותי מרשימותיהם".

בלודג'ט ביקש מפייסבוק לפתח אופציה שתאפשר מיון מכרים על פי דרגת הקירבה. הוא הציע קטגוריות כמו "חברים אישיים", "עמיתים לעבודה", "חברים מיוחדים", "חט"ל" (חברים טובים לעד), או "חברים שעליהם אתה רוצה לשמוע פרטים שוליים כל היום".

בפייסבוק, כמו בחיים בכלל, התנתקות מחברים היא תהליך רצוף מכשלות. רייצ'ל היוורס, אם ועקרת בית מארלינגטון, וירג'יניה, גילתה את זה כאשר בדצמבר האחרון, ברגע של כעס שאותו היא מגדירה כעת "רגע הורמונאלי", מחקה מרשימתה את חברת ילדותה מארי. "הילדים הראשונים שלנו נולדו בהפרש של חודשיים זה מזה ושתינו היינו בהיריון שני", סיפרה. השתיים רבו בדצמבר האחרון אחרי שמארי התעקשה שבתה של היוורס בלעה עגיל השייך לה (היא לא בלעה). החברות התחילו להתווכח בחדר המיון ואחר כך החליטו לקחת פסק זמן בידידותן.

מהר מאוד נמאס להיוורס לראות את חברתה בפייסבוק ובאחד הלילות, בשעה מאוחרת, ברגע טעון רגשית, היא הקליקה על מתג "מחק" כשהיא בטוחה בהחלטתה שלא לדבר עוד לעולם עם מארי. "אבל כעת אני ממש מתחרטת על הצעד הזה", אמרה היוורס שהתחילה להתפייס עם מארי אבל עדיין חוששת לשלוח לה הזמנה חדשה להצטרף לרשימת חבריה: "אני לא בטוחה שהיא בכלל שמה לב לכך שמחקתי אותה מהרשימה שלי".