אפילו השמן כבר לא מה שהיה

מאת רותם שטרקמן

אפילו שמן הבישול, הנחשב למוצר בסיסי שבדרך כלל מגלה יציבות במכירות, נפגע מהמצב הביטחוני ומההאטה הכלכלית בישראל בשנה האחרונה. בלי להביא בחשבון את מכירות מילומור, שנרכשה לפני שנה ולא נכנסה לדו"חות המקבילים, רשמו מכירות חברת שמן בתשעת החודשים הראשונים של 2001 ירידה של כ-19%, והפסד תפעולי של 10 מיליון שקל.

לדברי סמנכ"ל הכספים של שמן, מוטי נבון, הפגיעה במכירות נובעת מכמה סיבות, כשהעיקריות הן הירידה במחירי פולי הסויה בבורסות העולם, והירידה בהיטלים של הממשלה על יבוא שמן. המחירים של פולי הסויה בשווקים הבינלאומיים מצויים בירידה זה כמה שנים - עובדה הלוחצת כלפי מטה את מחירי השמנים שגובים היצרנים והיבואנים.

בהתייחסו להיטלים של הממשלה על יבוא שמן, שבוטל עד סוף 2000 והוחזר אט אט עד לרמה של 4.5% במחצית 2001, אמר נבון, כי ההיטל המחודש איפשר לשמן להעלות את המחירים במקביל למתחרים. ואולם לדבריו, התוצאות יתבטאו רק ברבעונים הבאים, מכיוון שליבואנים היה עדיין מלאי גדול שייבאו ללא היטל. נבון אמר כי הערך המוסף בשמן הוא נמוך, ולכן כל 1% של היטל מוסיף לרווח הנקי שיעור גדול הרבה יותר. "בתחרות עם היבוא", אמר, "מפסידה שמן בשל העובדה שהמפעל לא עובד בשבת, ובשל המלאי הגדול שעליה לאחסן בגלל דרישות מערכת הביטחון".

לדבריו, הורדת ההיטל על שמן לא פוגעת בכמויות שהחברה מוכרת, מכיוון שהחברה מורידה את מחירי השמן כדי שיישווה למחיר השמן המיובא. כתוצאה מכך מוכרת החברה באותם היקפים - אך מפסידה בהיקף המכירות בשקלים וברווח התפעולי. "כל מה שאנחנו דורשים זה תחרות הוגנת מול היבוא", הוא אומר. בנוגע לביקורת הנמתחת על ההיגיון הכלכלי של ההיטל - המנוגד גם לעקרונות השוק וההתייעלות - אמר נבון כי גם במדינות אירופה ובארה"ב מגינים באמצעות מסים על היצרנים המקומיים, ונתן כדוגמה את מחיר המינימום המובטח למגדלים האמריקאים של גרעיני הסויה.

גם איבוד כשרות הבד"ץ גבה משמן מחיר כבד, בדמות ירידה של 25% מהמכירות למגזר התעשייתי, המושפע מלחצי הבד"ץ להפסקת הרכישות. לדברי נבון, הסיבה ששמן איבדה את כשרות הבד"ץ היתה ההכנות שביצע המפעל להפעלתו בשבת - ולא יצאו אל הפועל. המגזר התעשייתי מהווה כרבע מפעילותה של שמן - כ-25 מיליון שקל לרבעון.

סיבה נוספת שגרמה לירידה במכירות היא המשבר הכלכלי שגרם לירידה משמעותית במכירות למגזר המוסדי, למשל לבתי מלון ומסעדות: "כאשר אין תיירות, בתי המלון צורכים הרבה פחות שמן". בנוסף מזכיר נבון את המכירות לשטחי הרשות הפלשתינית, שירדו ב-15%" :50% ממכירות שמן ב-2000 היו לשטחים. עתה אני מוכר רק למי שמשלם במזומן - אחרת אי אפשר לגבות את הכסף".

לדברי נבון, בשוק הפרטי, שממנו נובעות 50% ממכירות החברה לא נרשמה ירידה במכירות. לדבריו, עדיין לא ניתן לדעת מהן תוצאות המיתוג מחדש שביצעה החברה במוצרי השמן הבסיסיים כמוצרי בריאות. החברה יצאה במסע פרסום גדול, שנערך גם בטלוויזיה, תחת הססמה "בריאות מן הטבע".

המיתוג של השמן נובע מהצורך למצוא פתרון לתחרות המתמדת עם היבוא, וליצור מותג הנמכר גם בזכות השם - ולא רק בגלל המחיר. ככל הנראה תצטרך שמן לעבוד די קשה, כדי לשכנע את הצרכן הביתי - האדיש בדרך כלל להבדלי מותגי השמן, וקונה לפי המבצע התורן במרכול, או המחיר הזול ביותר - לחפש מוצר יקר יותר, בגלל ההבטחה לתהליך ייצור בריאותי יותר.

בתשעת החודשים הראשונים של 2001 רשמה שמן מכירות של 294 מיליון שקל, לעומת 252 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב-2000 - גידול של 16%, שנבע מאיחוד התוצאות של חברת מילומור, שנרכשה לפני כשנה. אם נסתכל על המכירות של הרבעון השלישי נוכל להבחין בירידה של 12% לעומת הרבעון המקביל. שמן רושמת הפסד תפעולי של 5 מיליון שקל ברבעון השלישי, לעומת רווח של 7 מיליון שקל ברבעון המקביל. לחברה הפסד תפעולי של כ-10 מיליון שקל בשלושת הרבעונים של 2001, לעומת רווח של 11 מיליון בתקופה המקבילה ב-2000.

שמן מסבירה כי ההרעה ברווחיות התפעולית נובעת מירידה חדה ברווחיות הגולמית (כ-6.6% לעומת 10% בתקופה המקבילה), וכן מגידול חד בהוצאות השיווק והמכירה. הוצאות אלה גדלו בעקבות מאמצי השיווק של החברה, שמסייעים לה להתמודד עם תנאי השוק התחרותיים. בשורה התחתונה רושמת שמן רווח נקי של 5 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של 2001, בעקבות רווח הון של 16 מיליון שקל מכניסת משקיע חיצוני לחברה הבת עץ הזית, והטבת מס של 4.6 מיליון שקל.

נבון מציין כי שמן מצויה עתה בשיא בנייתו של המפעל החדש לעיבוד חלבון צמחי, המופק מפולי הסויה שמהם גם מופק השמן. המפעל, שבבנייתו הושקעו 14 מיליון דולר, יחל לפעול בסוף 2002, ומוצריו, המיועדים להוות תחליף לחלבון מהחי לתעשיית הבשר, יופנו כולם ליצוא.