קראו: קודם נפרדה מהמנהלים הבכירים של סאיטקס, עכשיו נפרדת מהשם

מאת עמי גינזבורג

זוכרים את קמפיין הפינגווינים הגדול? זה שבמסגרתו הציבה חברת ציוד הדפוס קראו-סאיטקס כמה עשרות פינגווינים באתרים שונים במרכזי הערים בישראל? ובכן, שנה לאחר שהחל הקמפיין - מתברר שהוא נכשל כישלון חרוץ. את הפינגווינים עצמם דווקא כולם זוכרים, אבל את המטרה שלשמה הם הוצבו, חיזוק שם המותג "קראו-סאיטקס" בישראל, הקמפיין לא השיג.

אתמול, שנה וחצי לאחר המיזוג בין קראו הקנדית לחטיבת קדם הדפוס של סאיטקס, מיזוג שבמסגתרו הוערכה חטיבת קדם הדפוס של סאיטקס בכ-500 מיליון דולר, החליטו בקראו שהשם המשותף "קראו-סאיטקס" רק מבלבל. הוא מבלבל את הלקוחות, את העובדים הפוטנציאליים ואת הספקים. החל בינואר הקרוב יוסר השם סאיטקס מהחברה הממוזגת, וזו תיקרא מעתה ועד עולם (או עד להודעה חדשה) "קראו" בלבד.

קראו-סאיטקס הוא אכן שם מבלבל. נשיא "קראו-סאיטקס" ישראל, מיכאל רולנט, מודה שהלקוחות והמועמדים לעבודה לא תמיד ידעו מי החברה שאליה הם פונים. "לקוחות היו מגיעים לתערוכה, והיו רואים שני ביתנים, אחד של קראו-סאיטקס, וביתן שני, כמה מטרים משם, של סאיטקס", מסביר רולנט. "חלק מהם, שלא ידעו על המיזוג, חשבו שמדובר בחברה בת של סאיטקס, ולא הבינו שמדובר ביישות נפרדת לגמרי".

רולנט: "סיבה אחרת היא העובדים. יצא לי לראיין הרבה אנשים לתפקידים בחברה, שכלל לא ידעו מי זו קראו. בישראל כל הזמן זיהו את החברה עם סאיטקס, ולא ראו את ההבדלים. שינוי השם נועד למנוע את הבלבול הזה".

הסרת השם "סאיטקס" מהמיזוג, צמודה באורח סמלי משהו לתוצאות הרבעוניות של קראו לרבעון הרביעי לשנת הכספים שלה, שהסתיימה בספטמבר. סמלי, משום שבסוף אותו רבעון החליטה קראו למחוק מספריה את מרבית המוניטין שנצבר במאזנה, כאשר רכשה את עסקי קדם הדפוס של סאיטקס. קראו ביצעה ברבעון הרביעי מחיקת ענק של כל נכסי המוניטין המצויים במאזנה, ורשמה הפרשה למוניטין ונכסים בלתי מוחשיים בסכום של 265.7 מיליון דולר. בעקבות אותה הפרשה, ועוד כמה הפרשות נוספות למחיקת מלאים, חייבים והשקעות שונות, נוצר לקראו ברבעון הרביעי הפסד ענק של 351.4 מיליון דולר.

ההכנסות של קראו ברבעון האחרון של 2001 הסתכמו ב-143.2 מיליון דולר, והן משקפות ירידה משמעותית של 18% לעומת הכנסותיה ברבעון המקביל. הירידה החדה בהכנסות נובעת בחלקה הגדול מהחולשה בענף הדפוס העולמי. בנטרול ההפרשה למוניטין, ועוד כמה הפרשות לירידת ערך השקעות, מחיקת מלאים והגדלת ההפרשה לחובות מסופקים, היתה קראו מסיימת את הרבעון האחרון של 2001 עם הפסד של 5.7 מיליון דולר.

ב-2001, שהיא השנה המלאה הראשונה שלאחר המיזוג, הציגה קראו הכנסות של 656.5 מיליון דולר. הרווח התפעולי, לפני הפרשות חד-פעמיות הסתכם ב-22 מיליון דולר, והרווח הנקי - ב-27.1 מיליון דולר. בצירוף כל ההפרשות שביצעה החברה לאורך 2001 מסתכם ההפסד הנקי שלה ל-380.9 מיליון דולר.

מחיקת שם המותג סאיטקס באה לאחר תהליך ארוך, שבמסגרתו הוטמעה חטיבת קדם הדפוס הישראלית בעסקי החברה הקנדית. התהליך הזה לא עבר באופן חלק לגמרי, ובשנה הראשונה למיזוג נפרדו מהחברה כ-20 מהמנהלים הבכירים שהגיעו מהפלג של סאיטקס. שיאו של התהליך, עזיבת הבכירים של סאיטקס, התרחש במארס האחרון, עם עזיבתו של נשיא קראו-סאיטקס ישראל, ארז מלצר, והחלפתו ברולנט.

הירידה בהכנסות הרבעון הרביעי של קראו באה לאחר ארבעה רבעונים שבהם היו הכנסותיה 173-170 מיליון דולר. בקראו מעריכים שהירידה בהכנסות משקפת את המשבר העולמי, והחליטו להיערך בשל כך לקיצוץ מאסיווי בהוצאות. החלק הראשון בקיצוץ כלל פיטורים של כ-200 עובדים, שהם כ-5% מכוח האדם בחברה. לאחר פיטורים אלה מונה קראו 4,000 עובדים, מהם כ-1,000 בישראל.

צעד נוסף שביצעה קראו היה קיצוץ ממוצע של כ-10% בשכר העובדים. הקיצוץ בוצע באופן פרוגרסיווי, כך שבעלי ההכנסות הנמוכות נפגעו פחות. תמורת הקיצוץ בשכר תאפשר קראו לעובדים להחליף את האופציות שברשותם באופציות חדשות שיוקצו בתוכנית חדשה ביולי 2002 לפי תמחור מחודש, וביחס החלפה משופר. לדברי רולנט, התגמול באמצעות מנגנון האופציות תוכנן כך שיוכל לפצות את העובדים על קיצוץ השכר השוטף.

לדברי רולנט, מכונות ה-CTP (הדמייה ישירה מהמחשב לפלטה), המהוות את ליבת העסקים של החברה, מהוות כיום כ-50% מהכנסות החברה. לדבריו, פוטנציאל הצמיחה בתחום זה עדיין גבוה, מאחר שטכנולוגיית ה-CTP מוטמעת כיום רק בכ-20% ממערכי קדם הדפוס בעולם.

מקור הכנסות מרכזי נוסף של קראו הן תוכנות ה-WorkFlow, שמנהלות את קובצי ההדפסה בתוך בית הדפוס. תוכנות אלה והשירותים הנלווים להן מהווים כיום כשליש מהכנסותיה של קראו.

תחום חדש בעל פוטנציאל שקראו מסמנת הוא מנועי ההדפסה למכונות צילום של זירוקס. תחום זה, שבו מתחרה קראו ראש בראש מול אפי האמריקאית (EFI), הניב לקראו ב-2001 הכנסות של כ-30 מיליון דולר. סאיטקס ניסתה בעבר להיכנס לשוק של אפי - אך נכשלה בכך, ונאלצה להכיר בעליונותה של החברה האמריקאית שהקים מייסד סאיטקס, אפי ארזי. לדברי רולנט, לאחר המיזוג החליטה קראו לפתח מחדש את תחום מנועי ההדפסה, ולהערכתו המנוע שנמכר כיום על ידי קראו לזירוקס עולה בביצועיו על מנועי ההדפסה של אפי.