האיום המיידי על הפרסום המסורתי

מאת חני ברבש

"השינוי שיתחולל בשנים הקרובות בתחום הפרסום והמדיה יהיה דומה בעוצמתו לשינויים שהתרחשו בשנות ה-50 וה-60, ולכן מי שממשיך לעשות עסקים ב-2001 כפי שעשה ב-1999 יישאר מאחור", כך מעריך ג'וזף קאפו, סגן נשיא בכיר בקריין קומיוניקיישנס (Crain Communications), המוציאה לאור של כתב העת המוביל של עולם הפרסום בארה"ב,Advertising Age . קאפו יישא הרצאה על השינויים בעולם המדיה והפרסום בוועידת ישראל לעסקים ב-3 בדצמבר.

להערכת קאפו, בענף הפרסום יש שינויים משמעותיים בשל המהפכה בתחום המדיה. לדבריו, אחת הבעיות המרכזיות שמתפתחת בשנים האחרונות היא מדיה ללא פרסום, כמו טלוויזיה בתשלום. קאפו, שחי בשיקגו, רכש צלחת לוויין לפני שנתיים, וכיום רק מחצית מ-250 ערוצי הטלוויזיה שהוא קולט מממנים את פעילותם על ידי מכירת זמן פרסום.

"אני קולט 40 ערוצים המשדרים סרטים בתשלום - 4 דולרים לסרט - ללא פרסומות. ערוצים אחרים מציעים אירועי ספורט בתשלום, וללא פרסומות. כמובן שיש אנשים שאינם יכולים להרשות לעצמם לשלם 4 דולרים לסרט, והם ימשיכו לצפות בסרטים בערוצים המסחריים, אך לרוב הם אינם קהל היעד שמחפשים המפרסמים".

קאפו, שהצטרף לקריין ב-1978 וכיהן כמנכ"ל Advertising Age, אומר כי רק לפני עשרים שנה היו ארבעה אפיקי מדיה עיקריים - טלוויזיה, רדיו, עיתונים ושלטי חוצות - והטלוויזיה היתה המדיום הפופולרי ביותר. מספר הערוצים היה מצומצם, ובמדינות רבות, ובהן ישראל, היה רק ערוץ אחד. כיום, לנוכח ריבוי הערוצים המסחריים, הערוצים בכבלים והערוצים בלוויין, מתפזרים הצופים בין ערוצים רבים.

אמנם קל להגיע לקהלים מצומצמים וממוקדים, בהתאם לאופי הערוצים שבהם הם צופים, אך קשה להגיע לקהלים גדולים, ומכאן הביקוש הרב לזמן פרסום בתוכניות שמושכות קהל רב, כמו טקס חלוקת פרסי האוסקר, אליפות הפוטבול (הסופרבול) והמשחקים האולימפיים.

גם אפיקי מדיה אחרים עברו תהפוכות רבות, וחלקם הצליחו להתאים את עצמם לשינויים. לדברי קאפו, על אף ההערכות שלפיהן הטלוויזיה "תהרוג את הרדיו", פועלות בשיקגו לפחות 25 תחנות. מספר המאזינים בהן עולה וכך גם מספר הפרסומות. לעומת זאת, העיתונות היומית לא הצליחה להתאושש ממהלומת הטלוויזיה: בשיקגו ירד מספר העיתונים היומיים מ-5 ל-2, והתפוצה שלהם כיום נמוכה מזו שהיתה לפני 50 שנה.

הרדיו נפגע קשות בתחילת שנות ה-50. לפני שהחלו השידורים המסחריים של הטלוויזיה, הקצתה קבוצת מוצרי הצריכה פרוקטר & גמבל 80% מתקציב הפרסום שלה לרדיו, לאופרות סבון. שנתיים לאחר תחילת שידורי הטלוויזיה הצטמקה ההוצאה של החברה על פרסום ברדיו ל-5% מתקציב הפרסום שלה. ואכן, את מקומו של מקלט הרדיו הגדול בסלון תפס מקלט הטלוויזיה.

אך הרדיו הצליח לשרוד, אמר קאפו, מכיוון ששינה את התוכניות המשודרות בו, ויצר תוכניות המשתפות את קהל המאזינים. כיום הרדיו הוא מדיום אישי, ואנשים מאזינים לו בעת נהיגה או בחדר כושר.

העיתונים לא השכילו להתאים את עצמם לשינויים בשוק. לדבריו, "עיתון יומי ממוצע נראה כיום בדיוק כפי שנראה כשהייתי ילד - חדשות כלליות, חדשות כלכליות, פלילים, ספורט, רכילות וקריקטורות". העיתונים נפגעו במידה רבה בשל חוסר יכולתם להתאים את עצמם לסביבה המשתנה. הטלוויזיה הצליחה למשוך מפרסמים מהעיתונים ומהרדיו, ובשנות ה-60 נסגרו מגזינים פופולריים כמו "סטרדיי איוונינג פוסט".

"עתה הטלוויזיה מאוימת, מצד אפיקי מדיה חדשים כמו האינטרנט", אומר קאפו. מסקרים שנערכו בארה"ב מתברר כי זמן הצפייה בטלוויזיה של מבוגרים המשתמשים באינטרנט קטן ב-23% מזמן הצפייה של מבוגרים שאינם משתמשים ברשת. לדברי קאפו, ב-60% ממשקי הבית בארה"ב יש מחשב אישי, ולכן ברור שהאינטרנט מציב תחרות אמיתית לטלוויזיה. יתר על כן, בעלי המחשבים הם ברובם ציבור צעיר ומשכיל - קהל היעד החביב ביותר על מפרסמים.

לדברי קאפו, משרדי הפרסום הגדולים אמנם מבינים שלאינטרנט יש תפקיד חשוב בשיווק ופרסום מוצרים ושירותים, אך אינם יודעים כיצד להשתמש במדיום החדש. יתר על כן, הם אינם יודעים כיצד להרוויח מפעילות פרסום באינטרנט. קאפו מודה כי הוא נוטה למתוח ביקורת על ענף הפרסום, מאחר ש"יש אנשים בענף שפוחדים משינויים ונלחמים בהם, בעוד משרדי פרסום אמורים להיות סוכני שינוי - אלה שיוצרים ומקדמים אותו - מכיוון שזאת מהות ההצלחה בשיווק וניהול".

מעבר לירידה בצפייה בשל המעבר לאינטרנט, פוגעים הערוצים בתשלום בכוחה של הטלוויזיה כמדיום פרסומי, אומר קאפו. לדבריו, לפני 20 שנה, מפרסמים שפירסמו במקביל בשלוש הרשתות הגדולות בארה"ב הגיעו ל-90% ממשקי הבית שצופים בטלוויזיה. כיום, גם אם מוסיפים פרסום ברשת הרביעית, פוקס, הם מגיעים ל-40%.

קאפו מדגיש כי האינטרנט שונה מאפיקי מדיה אחרים בכך שהוא בינלאומי, וכי הוא למד זאת באופן אישי כשהוקם אתר האינטרנט של Advertising Age לפני כחמש שנים. לדבריו, "גם בשלב ההרצה של האתר נכנסו משתמשים מכ-50 מדינות. האינטרנט הוא מדיום נוסף שמופץ ללא תשלום, אף כי הפעם עיתונים ומגזינים, שניסו להילחם בטלוויזיה המסחרית, אינם נאבקים, אלא משתמשים באינטרנט - לחיזוק מותגים, למכירת מנויים ולמטרות שיווק אחרות.

"אנשים שואלים אם האינטרנט ייהפך לאפיק פרסום מרכזי. לדעתי התשובה היא לא", אומר קאפו. לדבריו, כל עוד רוב האנשים מתחברים לאינטרנט באמצעות קו טלפון רגיל, לא ניתן לפתח פעילות פרסום מתוחכמת, שכן היא מאטה את זמן עליית האתר, ולכן יחס המשתמשים אליה שלילי.

אך הוא מוסיף כי האינטרנט מתאים לשיווק ישיר, והפעילות הזאת תשגשג בעתיד. לדבריו, מכיוון שהאינטרנט משלב פרסום ומכירות במדיום אחד, טוב יותר מכל מדיום אחר, "אני מאמין שהוא יחולל מהפכה לא פחות חשובה ממהפכת הטלוויזיה".

מדיום פרסום חדש ומצליח בארה"ב הוא מתן חסות, אומר קאפו. בארה"ב לפחות מאה איצטדיונים מכרו למפרסמים את הזכות לקרוא לאיצטדיונים על שמם במחירים של 150-10 מיליון דולר. לדוגמה, קבוצת הכדורסל שיקגו בולס משחקת באיצטדיון יונייטד - חברת התעו