ענף הפרסום בארה"ב ממשיך לדשדש: מפרסמים גדולים ביטלו אופציות לרכישת זמן פרסום

ג'נרל מוטורס (

LVEL

: NASDAQ)

,

קוקה קולה (

LVEL

: NASDAQ)

,

קראפט פודס (

LVEL

: NASDAQ)

ועוד שורה של מפרסמים גדולים, הודיעו על ביטול אופציות לרכישת זמן פרסום ברבעון הראשון של שנת 2002, כך מדווח היום "הוול סטריט ג'ורנל".

מדובר בביטולים משמעותיים, משום שהם עשויים להגדיל את היקף הפגיעה בענף הפרסום בארה"ב, המדשדש בעקבות הירידה החדה בעסקים והפיטורים הנרחבים. המשך ההאטה בכלכלה עשויה להיות בעלת השלכות מבחינת חברות מדיה רבות, ותוצאה ישירה שלה, עשויה להיות קיצוץ בהוצאות על הפקות של תוכניות בידור חדשות. תוצאה נוספת עשויה להיות התגברות הלחץ על חברות חדשות להתמזג, במטרה לצמצם את הוצאותיהן.

בשנה שעברה, העלייה בהיקף הביטולים של אופציות לרכישת זמן פרסום, היתה אחד הסימנים הבודדים והמוקדמים למיתון הקשה שפקד את ענף הפרסום, אשר תרם לירידה ברווחי חברות המדיה במחצית השנייה של השנה.

היקף הביטולים הפעם אומנם אינו נרחב כפי שהיה לפני שנה, אך מספר גדול והולך של מפרסמים דוחים החלטות על הקצאת תקציבי פרסום. חברת ויאקום (סימול VIA) דיווחה על מימוש אופציות לביטול רכישה של זמן פרסום בהיקף של פחות מ-7%, לעומת כ-30% בשנה הקודמת.

אנליסטים מצביעים גם על מגמה גוברת של חברות מדיה גדולות לצאת במבצעי פרסום פנימיים, כלומר קידום המוצרים והתוכניות שלהן באמצעות פרסומות המשודרות בעסקי המדיה של החברות עצמן. הדוגמה הבולטת למגמה זו היא

AOL-טיים וורנר (

LVEL

: NASDAQ)

שפירסמה את הסרט החדש של הארי פוטר מבית היוצר של אולפני הקולנוע וורנר ברדרס, באמצעות רשת הטלוויזיה של WB (וורנר ברדרס), ומציגה פרסומות של שירות האינטרנט אמריקה אונליין בערוץ הטלוויזיה CNN. ממסמכים שהגישה לאחרונה החברה לרשות ניירות הערך בארה"ב, עולה כי היקף הפרסום הפנימי בחברה הגיע ב-9 החודשים הראשונים של השנה ל-252 מיליון דולר, לעומת 12 מיליון דולר בלבד בתקופה המקבילה בשנת 2000.

מדי קיץ רוכשים מפרסמים רבים זמן אוויר למשך כל השנה הבאה, במה שמוכר כשוק ה-upfront. השנה מכרו בשיטה זו רשתות השידור הגדולות בארה"ב פרסומות של זמן צפיית שיא בשווי כולל של 7 מיליארד דולר, לעומת יותר מ-8 מיליארד דולר בשנה הקודמת. היקף הרכישות מראש של פרסומות בתחנות הטלוויזיה בכבלים ירדו ב-20% ל-3.8 מיליארד דולר.