>> למה לקנות את הסחורה כשאפשר לקנות את המפעל? נדמה כי הקמעונאים הגדולים בוחנים בזמן האחרון את השאלה הזאת: חצי חינם רכשה בתחילת החודש את מפעל ויטה פרי גליל - לאחר שלפני כחצי שנה היא קנתה את יקבי בנימינה; ורמי לוי, הבעלים של רמי לוי שיווק השקמה, מנהל כעת מו"מ לרכישת מפעל עוף העמק.
ואולם רשתות שיווק המחזיקות מפעלים אינן תופעה חדשה. שופרסל, למשל, מחזיקה זה שנים בחברה הבת גדרון, שעוסקת בייצור דברי מאפה, לחמים, עוגות וסלטים מוכנים. עם זאת, בשנים האחרונות היא מנסה למכור את החברה. טיב טעם החלה כיצרנית ונהפכה מאוחר יותר לרשת שיווק, וגם כיום היא מייצרת רבים מהמוצרים הנמכרים בסניפיה. בעבר, אגב, היא היתה הרוכשת הבלעדית של עופות עוף העמק.
מצד שני יש רשתות, כמו רבוע כחול, שהאסטרטגיה שלהן היא לא ליהפך ליצרניות. גם רמי מנדל, מנכ"ל קו אופ ישראל, אינו מעוניין להיות יצרן. לדבריו, רמי לוי הציע לו להיות שותף בעוף העמק - אך הוא סירב. "סירבתי כי אני מעדיף להתמקד במה שאני עושה", הוא מסביר. "אני מעדיף להשקיע את הכסף בפיתוח ופתיחת סניפים. אבל כל אחד והראייה המערכתית שלו. כנראה שרמי לוי וחצי חינם מנסים למנף את היכולת שתהיה להם למכור לעצמם - למפעל בטוח יהיה לקוח גדול".
"בשביל רמי לוי, מכירה לרשת השיווק שלו ולעוד רשת דומה מנצלת את כל כושר הייצור של המפעל. אם יש להם כסף נזיל אז ההשקעה נוחה בעקבות המצב הכלכלי - הם שמים את הכסף במפעל במקום בבנקים. עם זאת, יש את החיסרון של היכולת והידע לנהל בתחום הזה".
להשתחרר מהספקים
בשיחה עם TheMarker הכחיש לוי כי הציע למנדל להיות שותף בעוף העמק. לדבריו, יש שתי סיבות להתעניינות שלו במפעל. "אני חושב על העובדים של המפעל ועל הלקוחות שלי", הוא אומר. "הלקוחות יוכלו לקנות את המוצרים יותר בזול עקב זה שאני אייצר אותם".
לוי אינו מודאג מכך שייתכן כי רשתות שיווק אחרות לא יהיו מוכנות לקנות מוצרים מחברה הנמצאת בבעלות רשת מתחרה. "אין סיבה שהם לא יקנו ממני, אני אמכור להם במחיר השוק", הוא אומר. "נוחי דנקנר הוא הבעלים של שופרסל וגם של סלקום - ולי יש טלפון של סלקום".
פעילים אחרים בענף טוענים כי בעלות על מפעל אינה מעניקה לקמעונאי יתרון. "אף אחד לא מבין את המניעים של חצי חינם ורמי לוי, זה לא בעולם התוכן שלהם", אומר בכיר ברשת שיווק מתחרה. "אין בזה שום יתרון יחסי. לא ברורה לי האסטרטגיה שלהם, אבל ייתכן שאנחנו לא יודעים מה התכנון שלהם לעתיד. אולי הם רוצים להקים מערך הפצה לכל הרשת הרביעית.
"יש הבדל בין להיות קמעונאי לבין להיות יצרן. הם יצטרכו מנהלים מקצועיים. לקמעונאים לא כדאי להיות יצרנים. בעולם, הקמעונאים מייצרים רק מותגים פרטיים. קמעונאי יכול להיות שותף בהשקעות בנדל"ן, בפיננסים או בחברת תעופה, אבל פה אתה מגביל את עצמך כי רשתות השיווק האחרות לא יקנו מהמפעל שלך".
בכיר ברשת שיווק מתחרה אחרת דווקא חושב כי רשתות השיווק המתחרות יקנו את המוצרים של רמי לוי או חצי חינם. עם זאת, גם הוא אינו סבור כי המפעל יעניק להם יתרון. "כשזכי שלום, מנכ"ל חצי חינם ואחד מבעליה, קנה יקב - לא באמת עניין אותו היקב עצמו", הוא אומר. "זאת היתה עסקת נדל"ן - מבחינתו השטח של היקב הוא מיקום מצוין לחנות עתידית.
"אצל רמי לוי רכישת עוף העמק נובעת משיקול פופוליסטי. הוא לא צריך את זה עם כוח הקנייה שלו - זה שקונה ומשלם תמיד יותר חזק מזה שמייצר ועושה. עם זאת, יכול להיות שהם מנסים להתנתק מהספקים הגדולים שעושים בהם שמות ודורשים מהם מחירים גבוהים. ככה הם ישתחררו מהכבלים של הספקים החצי קרטליים".
ניגוד אינטרסים
בכיר אחר סבור כי ייתכן שהרכישות האלה יובילו בסופו של דבר להתחזקות של היצרנים הגדולים. "בעבר הממונה על ההגבלים העסקיים איפשר ליצרנים גדולים לקנות יצרנים קטנים, והדבר הגביר את כוחם מול רשתות השיווק והוביל ליצירתן של הרשתות הפרטיות", הוא אומר. "הממונה לא יתיר כיום לרשתות גדולות, כמו שופרסל או רבוע כחול, לרכוש מפעלים - ומנגד בעלי הרשתות הפרטיות האחרות ירצו לחקות את לוי ושלום ולקנות מפעלים משלהם.
"יש ניגוד אינטרסים עם רשתות השיווק האחרות. הן אולי אומרות שימשיכו לקנות - אבל מה יקרה אם לא? מנכ"ל שופרסל, אפי רוזנהויז, לא יאהב ששלום או לוי יידעו בכמה הוא קונה מוצרים קפואים או עופות. לכן, הרשתות יעברו לקנות אצל הספקים הגדולים - וכוחם יגבר. זה יפר את כל האיזון בין הרשתות הגדולות לספקים הגדולים".
למה לקנות כשאפשר לייצר
מאת עדי דברת
17.3.2009 / 6:51