>> למרות המצב הכלכלי, החליטה חברת דיור העולמית להקים חברה בת בישראל. כפי שנחשף ב-TheMarker לפני כחודש, עובדי חברת אינטרקוסמא ובראשם עמנואל פייתוסי, פעלו להקמת חברה בת של דיור העולמית שתשווק את מוצרי החברה בישראל באופן בלעדי, ויועסקו בה 87 דיילות ו-5 עובדי מטה.
ההפצה תעבור לידי חברת כמיפל. דיור הודיעה לאינטרקוסמא, ששיווקה והפיצה את מוצרי דיור בישראל, כי תפסיק את העבודה מולה מכיוון שהשליטה באינטרקוסמא עוברת לידי דנשר, המחזיקה כיום בכ-19% ממנה. ההחלטה של דיור העולמית נתפשת כתמוהה בקרב גורמים שונים בענף, בשל ההוצאות הכרוכות בה.
כפי שנחשף ב-TheMarker בחמישי האחרון, ג'ונסון אנד ג'ונסון העולמית בחרה בהחלטה הפוכה, החברה תסגור את הנציגות שלה בישראל ותפטר 20 עובדים, בהם מנכ"ל החברה שרון לוי.
בשיחה עם TheMarker סיפר פייתוסי, שישמש מנכ"ל בחברה הבת, על מניעיה של דיור העולמית להקים חברה בת בישראל למותג. "אינטרקוסמא, שהיתה אחראית על הפצת דיור, נמכרה באחרונה לדנשר - שאינה מתחום היוקרה. לדיור חשוב שיהיה מישהו ששומר על המותג ועל היוקרה שלו. גם בשאר העולם, דיור עובדת יותר עם חברות בנות. זה פחות משתלם כלכלית אבל זה מחיר שהחברה סופגת בכדי לשמור על המותג".
לדברי פייתוסי, הוא הקים את החברה הבת במימון מלא של דיור העולמית. החברה רשומה כיום בבעלותו, אך עם השלמת הקמתה תעבור לשליטת דיור העולמית. החברה תעסוק בשיווק ובניהול הדיילות, והפצת המוצרים תעבור לידי כמיפל. בתשובה לשאלה האם מותגים אחרים מקבוצת LVMH עליה נמנה דיור (לואי וויטון, ג'יבנשי, קנזו, גרלן ועוד) יצטרפו לחברה הבת, ענה פייתוסי בשלילה. "דיור הוא מותג חזק יותר משאר המותגים של הקבוצה, ואין להם עניין להיות בנקודות מכירה רבות. אם כל המותגים יהיו תחת אותה חברה, רשתות הפארם יוכלו לשחק אתנו ולהגיד 'אם אתם רוצים שנשווק את גרלן, שימו אצלנו גם את דיור' וכדומה. במדינות מעטות נמצאים כל המותגים של LVMH תחת חברה אחת".
באירופה דיור הוא המותג מספר אחד באיפור סלקטיווי ובישראל אתם רק במקום הרביעי. חברה בת תשנה את המצב?
"זה נכון. בטיפוח ובאיפור, להבדיל מהבישום, אכן לא הצלחנו למנף את כוחה של דיור בעולם לישראל. מספר נקודות המכירה שלנו נמוך במחצית מאלה של המתחרים, וכך זה כנראה יישאר. לא מעניין אותנו להיות במקום ראשון, מעניין אותנו להיות דיור.
"אני לא עומד לדבר בשפה של המתחרים שלי, של הנחות ומתנות. אחת הסיבות לכך שלא מימשנו את הפוטנציאל שלנו בישראל היא שלא הצלחנו להעביר את ההבדל בין חברת יוקרה לחברת מוצרים. בנוסף, מעכשיו נעבוד כחברה בת בישראל, כפי שעושות לנקום, אסתי לאודר וקליניק. מעתה, דיור לא תהיה חלק מכמה מותגים באינטרקוסמא, ונוכל להתמקד במותג. הכוונה שלנו אינה להיות מספר אחת ולהוביל את השוק, אלא להיות דיור. דיור העולמית לא נתנו לי יעד כמותי של מכירות, יותר מעניין אותם שהדיילת תהיה מסודרת מאשר שתמכור עוד מוצרים".
לדברי פייתוסי, המשבר הכלכלי עדיין לא נתן אותותיו במכירות דיור בישראל. "גם בעת מיתון, נשים לא מוותרות על מה שמייפה אותן ונותן ביטחון. מי שנפגע הוא הדיוטי פרי, שבו מתבצעות מחצית ממכירות הקוסמטיקה בישראל. בזמן מיתון, אנשים נוסעים פחות לחו"ל, וקונים ברשתות השיווק".
לגבי תוכניות החברה לשנה הקרובה, מסר פייתוסי כי מחיר המוצרים לא יירד, וכי לא צפויים מבצעים והנחות. גם תקציב הפרסום לא ישתנה, לדבריו, ויהיה בהיקף על כעשרה מיליון שקל.
יש הצדקה כלכלית לדיור העולמית להקים חברה בת בישראל?
"לא כל כך, מכיוון שהקמת חברה בת עולה הרבה כסף. מבחינה כלכלית אין הצדקה, אבל לדיור חשובה השליטה במותג ובתדמית שלה, גם אם זה עולה יותר".
"לא מעניין אותנו להיות במקום הראשון"
מאת עדי דברת
23.3.2009 / 9:07