סאני - התחרות היכתה, מכירות קרסו ושיעורי הרווח עלו

מאת הדר חורש



ניתן ללמוד מעט על מה שקרה לפלאפון ברבעון השלישי של השנה מהדו"חות הכספיים של אחד הספקים המרכזיים של פלאפון - סאני תקשורת . הכנסות החברה צנחו ב-65% ל-5 מיליון שקל והרווח הנקי נשחק ב-35% ל-8.4 מיליון שקל.



סאני היא היבואנית הבלעדית של טלפונים סלולריים מתוצרת סמסונג והיא אחד הספקים הגדולים של פלאפון. הצניחה בהיקף המכירות של החברה לפלאפון מלמדת על החרפת התחרות בתחום המכשירים הסלולריים מזה, ועל צניחה בקצב גידול המנויים של פלאפון מזה.



על פי ההערכות, נרשם בפלאפון ברבעון השלישי של 2001 גידול אפסי במספר המנויים, לעומת גידול של כ-60 אלף מנויים ברבעון השני של 2001. העדר הגידול נבע בין השאר מהחלפת ההנהלה וההאטה הזמנית בפעילות המכירות.בעיה נוספת שבה נתקלה פלפון היא החלפת מערכת הבילינג, שגרמה להפרעות חמורות בשירות הלקוחות וביכולת החברה לערוך מבצעי מכירות.



בעל השליטה, היו"ר והמנכ"ל המשותף של סאני, אילן בן דב, מעריך מזה יותר משנה כי תהיה נפילה גדולה. שיעורי הרווח הגבוהים של סאני בשנתיים האחרונות הזמינו מתחרים חדשים. גם בפלאפון קראו את הדו"חות שמפרסמת סאני מדי רבעון, והבינו שעם קצת תחרות בין ספקים יכולה החברת הסלולרית לזכות בנתח נכבד מרווחיה של סאני. הרבעון השני היה רבעון של תחרות ללא תקדים בענף: SK הקוריאנית שאינה מוכרת בשום מקום בעולם חוץ מבקוריאה, החלה לשווק עשרות אלפי מכשירים לפלאפון באמצעות סולגוד; יונדאי קונצרן הענק, ייסד בישראל נציגות באמצעות דאי טלקום מקבוצת פולאר השקעות; וגם מכירותיה של המתחרה המסורתית, מוטורולה, חוזרות לשגשג.



ניתן ללמוד על היקף הפגיעה בסמסונג מכך שדאי, שהחלה לשווק לרשת פלאפון רק ברבעון השלישי של השנה, דיווחה אתמול על הכנסה של 19.8 מיליון שקל - 40% מסך מכירותיה של סאני הוותיקה. נתח השוק הנוכחי של סאני במכירות לפלאפון נאמד כיום בשליש בלבד.



לאחר מאמצים שארכו חודשים מספר החלה סאני לשווק בישראל גם מכשירי GSM, הפועלים בטכנולוגיה המתאימה לרשת פרטנר ולרשת שתתחיל סלקום להפעיל ברבעון הראשון ב-2002. סאני מתכוונת גם להתחיל לשווק בישראל מכשירי TDMA, המותאמים לרשת הנוכחית של סלקום, המשרתת כ-2.2 מיליון מנויים. ואולם, הסיכויים של סאני לשחזר את שנת השיא (2000), שבה הסתכמו הכנסות ב-750 מיליון שקל והרווחים ב-76 מיליון שקל, אינם נראים טובים. על פי ההערכות, סיפקה סמסונג ב-2000 יותר מ-80% ממכשירי הטלפון החדשים של פלאפון. ב-2000 ניהלה פלאפון מסע אגרסיווי להגדלת מספר המנויים שלה, כמעט בכל מחיר, ומכשירי סמסונג היו חוד החנית של מסע השיווק הזה. הפסקת מדיניות נתח השוק של פלאפון, כניסת המתחרים החדשים והצטננות חלק מהקשרים האישיים של בן דב בצמרת החברה הביאו לשינוי.



אחת התופעות הבולטות בדו"חות הכספיים של סאני היא השרידות המדהימה של שורת הרווח: התמוטטות פתאומית כזו בשורת ההכנסות היתה קוברת כל חברה תעשייתית תחת הררי הפסדים, אך לא את סאני. סאני היא חברה יעילה מאוד הפועלת בצורה פשוטה: פלאפון מקבלת מסמסונג מכשירים ומשווקת אותם ללקוחותיה - וסאני "גוזרת קופון" שמן. הוצאות התפעול של סאני קטנות ביותר, ועם ירידת היקף המכירות לא התקשתה החברה לצמצם את הוצאות ההנהלה והכלליות בשני שלישים.



ניתן היה לצפות כי התחרות תקטין לפחות את שיעורי הרווח הגולמי של החברה, אך לבעלי המניות של סאני יש הפתעה נעימה: הרווח הגולמי ברבעון השלישי של 2000 הסתכם ב-56.7 מיליון שקל - 26% מסך המכירות. ברבעון השלישי של 2001 הסתכם הרווח הגולמי ב-26.5 מיליון שקל - 53% מסך המכירות. שיעור הרווח הנקי של סאני מסך המכירות הסתכם ברבעון השלישי של 2001 ב-16.9% - כפול משיעורו ברבעון המקביל ב-2000.



עם זאת, אפשר לשער כי כושר ההתייעלות של סאני מיצה את עצמו במידה רבה, והחברה לא תוכל לספוג שחיקה גדולה נוספת במכירות מבלי להביא לירידה בשיעורים דומים ברווח או אף להגיע להפסדים. התחרות המתפתחת בענף מחייבת את החברה להשקיע יותר במערכי השיווק שלה, ומנהליה מציינים: "החברה מתכננת פעילות שיווקית ענפה הכרוכה בהשקעות גדולות בפעילותה עם המפעילים הסלולריים".



ההשקעה בחברת גו-נקסט מסבה לסאני הפסדים, שהסתכמו בתשעת החודשים הראשונים ב-10.5 מיליון שקל, מתוכם 3.1 מיליון שקל ברבעון השלישי. ברבעון השני הסתכם ההפסד על ההשקעה בגו-נקסט ב-3.3 מיליון שקל. סאני מחזיקה ב-49% מגו-נקסט ופלאפון ב-51%. גו-נקסט מספקת שירותי אינטרנט סלולרי למנויי פלאפון, ויש לה עד כה כ-180 אלף מנויים. השירות אינו רווחי, ולמרות גידול במספר המנויים ברבעון השלישי לעומת הרבעון הקודם לא היה שינוי של ממש בקצב ההפסדים. בעוד שסאני נושאת בחלקה בהפסדים, נהנית פלאפון מפיצוי חלקי או מלא באמצעות זמן האוויר שצורכים הגולשים המשתמשים בשירות.



הנהלת פלאפון מוכנה לרכוש מסאני את חלקה בגו-נקסט, שכן היא רואה בחברת האינטרנט הסלולרי חלק אינטגרלי ממערך השירותים שהיא מספקת ללקוחותיה. בן דב מכריז כי אינו מעוניין למכור, אך ניתן להעריך שאלה הצהרות שנועדו לאפשר לו למכור את חלקה של סאני במחיר גבוה ככל האפשר. אם יימשך קצב ההפסדים של גו-נקסט תתקשה סאני להחזיר לעצמה את ההפסדים באמצעות מכירה.



עתיד השוק הסלולרי קשה לחיזוי, ותלוי במשתנים רבים. כניסתה של סאני לשוק ה-GSM משמעותית מאוד: פרטנר, מפעילת ה-GSM הראשונה בישראל, היא החברה הצומחת ביותר בענף. על פי ההערכות, צמחה פרטנר ברבעון השלישי יותר משתי החברות המתחרות גם יחד. סלקום מתכננת להשיק באופן מסחרי את רשת ה-GSM שלה ברבעון הראשון של 2002, ומכירות המכשירים בפועל יתחילו ברבעון השני של 2002.



כניסת סלקום לתחום עשויה להגדיל מאוד את גיוס המנויים לרשת GSM, כתוצאה מהצטרפות מנויים חדשים ומעבר מנויים מהרשתות האחרות לרשת זו. סמסונג לא תיפול לבד לבור השמנת הזה, והיא תצטרך להתעמת חזיתית עם נוקיה, המשווקת העיקרית של GSM ו-TDMA בישראל, שלה יחסים עסקיים משמעותיים עם סלקום. בצד נוקיה יפעלו כמ