ראובן אדלר על קמפיין הבחירות: "לא חשוב המצע, מצעים יש רק במיטה"

>> "שיווק זה שיווק זה שיווק, ואין הבדל רב בין שיווק פחית קולה לשיווק פוליטיקאי. יש פוליטיקאים שנעלבים מההשוואה לפחית קוקה קולה, אבל יש גם פחיות קוקה קולה שנעלבות כשמשווים אותן לפוליטיקאים", כך פתח רפי ברזילי - ממנהלי הקמפיין של אביגדור ליברמן - את הרצאתו בכנס הרצליה לשיווק פוליטי, שאירגנה חברת GCS.

ברזילי, שיצר את הסיסמה "בלי נאמנות אין אזרחות", עבד לצד ארתור פינקלשטיין, שהיה היועץ האסטרטגי של ליברמן במערכת הבחירות האחרונה. "אחת הבעיות המרכזיות בקמפיינים פוליטיים היא השעמום. אנחנו מנהלים קמפיינים גדולים והציבור מפהק ולא שם לב למסרים שלנו בתוך יותר מ-3,000 מסרים ביום".



ברזילי עבר מקצה אחד של הקשת הפוליטית לקצה האחר: הוא היה פעיל בתנועת השמאל דור שלום. ב-2001 חבר לקמפיין הבחירות של אהוד ברק, ב-2005 חבר לבנימין נתניהו, וכעת ניהל את הקמפיין של ליברמן. "ליברמן הוא עקבי מאוד. הוא תשובה טובה לבעיית המנהיגות בישראל. מלה שלו היא מלה, הוא לא מזגזג. בחרנו סיסמה שנשענת על המאפיין הבולט שלו. ניצלנו קמפיין שקדימה עשתה נגד נתניהו - 'ביבי - אני לא מאמין לו!'. רכבנו על המסר הזה ואמרנו: 'ליברמן - אני כן מאמין לו!'.



בכל הקשור לבולטות של הקמפיין של ליברמן מול אלה של נתניהו ולבני, אמר ברזילי: "הקמפיין שלנו יצא מגבולות הגזרה של קמפיינים פוליטיים בעמודים ייעודיים בעיתון ונהפך לסיפור פוליטי-מדיני. לא דיברו עליו כקמפיין אלא כעל חדשות לכל דבר, זה החלום הרטוב של כל מנהל קמפיין. בשלב מסוים הקמפיין יצא משליטתנו. לא היינו צריכים לעשות דבר. איווט נהפך לסלבריטי. ארתור אמר לנו: "איווט! תשמרו את איווט!". שמנו את איווט בחזית, החלטנו להפיץ אותו, לא לאפר אותו, לא לשנות אותו, להגיש אותו לקהל בדיוק כמו שהוא, בלי אריזה מרשרשת", אמר ברזילי.



רוני רימון, היועץ האסטרטגי של הליכוד, תקף את אנשי לבני על האופן בו ניהלו את הקמפיין: "אנחנו לא שיקרנו, לא ירינו מתחת לחגורה ולא שינינו את העובדות. בקמפיין של ציפי לבני נהגו בדיוק להיפך". רימון קרא ללבני ?מיסיס קלין' (גברת ניקיון). "היא היתה מיסיס קלין, אבל כשהחיילים היו במלחמה, היא קיימה חוג בית פוליטי. אם ביבי היה ממשיך בקמפיין, היו שוחטים אותנו".



כשנשאל ראובן אדלר, מנהל הקמפיין של קדימה ופרסומאי, מהו הדבר החשוב ביותר בקמפיין פוליטי, אמר: "הדימוי הוא הכי חשוב, הכי חזק והיחיד שמנצח. לא האג'נדה ולא המצע. כשנשאלתי איפה המצע שלנו, עניתי: 'אצלי במיטה יש מצעים. המצע לא חשוב, החשוב הוא הדימוי'. אני חושב במושגים של 30 שניות, קצר וקולע, כדי למכור את המועמד באופן כמה שיותר פשוט. הקמפיין של ברק היה מתנצל: אנשים זוכרים שברק הוא לא סימפטי ולא נחמד. אסור לעשות קמפיינים מתנצלים".



חילוקי דעות מקצועיים



לדברי ד"ר יריב בן אליעזר, בעברו יועץ תקשורת פוליטי וכיום חוקר תקשורת המונים ותדמית ופרשן באמצעי התקשורת: "הקמפיין של העבודה היה רע באורח מדהים. הם היו כמו מחזר שאומר לבחורה: 'יש לי ריח רע מהפה ואני קירח'. זה לא עובד! אתה לא מציג את חסרונותיך. מה זאת אומרת להעלות קמפיין שמציג את כל החסרונות של המועמד? ולסיום הוא עוד הופיע ב'ארץ נהדרת' כדי להראות עד כמה הוא לא רציני. המהלך הנכון מצד העבודה היה להציג את הגלריה של האנשים שלהם. הם לא הבינו שברק לא היה נכס של העבודה, הוא היה הנאחס שלה".



בתגובה אמר שלום קיטל, שניהל את הקמפיין של ברק, "הדבר היחיד שיש לי להגיד על בן אליעזר זה שחבל שהוא אוהד קבוצה כושלת - הפועל תל אביב".



על תוצאות הבחירות, ולאחר שחברי הפאנל ציינו שלבני הפסידה, אמר אדלר: "28 מנדטים זה יותר מ-27. נקודה. זו התוצאה ואף אחד לא יכול לשנות את זה. ידעתי והאמנתי שננצח. הבעיה שלנו היתה שלא לקחנו בחשבון עד הסוף את עניין הגושים".



בתגובה לשאלתה של איילה חסון, עיתונאית ערוץ 1 ומנחת הפאנל, על הגדרת התפקיד של מנהל קמפיין אמר אדלר: "תפקידנו להניע את הציבור להצביע עבורנו. אנחנו משקיעים מחשבה בדברים רבים: עם אהוד אולמרט ערכנו קבוצות מיקוד לאחר שצילמנו אותו. ראינו שהוא יודע לדבר, אבל יש לו כל מיני תנועות ידיים. היתה לו גם בעיה עם העניבות. אמרנו לו שהוא צריך להיפטר מהעניבות שלו, שהיו צבעוניות מדי. הסברנו לו שעליו להיראות רציני".



שלום קיטל, שכיהן שנים רבות כמנכ"ל חברת החדשות של ערוץ 2, התייחס לדבריו של אדלר על הצלחת הקמפיין של לבני ואמר: "הניתוח הצליח אבל הפציינטית לא ראש ממשלה".



בכל הקשור להשפעה של התקשורת על סיכוייו של מועמד כזה או אחר לנצח את הבחירות, אמר קיטל: "לתקשורת יש השפעה קטנה הרבה יותר על תוצאות הבחירות ממה שחושבים, והרבה יותר גדולה ממה שצריך שתהיה. יש תחושה שהתקשורת יכולה להמליך, לרומם או להוריד מועמדים. הניסיון שלי בקמפיינים פוליטיים הוא לא גדול, אבל יש לי ניסיון גדול בסיקור קמפיינים פוליטיים. בכל פעם שהתקשורת מנסה ביודעין להוביל מהלך קמפיין, הציבור לא קונה את זה.



"התקשורת לעתים לא ממלאת את תפקידה, משתפת פעולה עם מנהלי הקמפיינים ומפיצה חומרים שהם לא תמיד מידע. אני עיתונאי שמרן וגאה בזה. אני מאמין שעל העיתונות לשאוף לאובייקטיוויות. לעיתונאים יש דעות שמופצות במסווה של חדשות. יש עמודי דעות ויש מקום לכתוב ביקורת על המועמדים. חלק גדול מדי של הידיעות בעמודי החדשות מביעות עמדה. העיתונאי מביע את דעתו האישית, ורק אחר כך מביא לקורא את העובדות".