>> "עיתוי זה הכל", אומר הביטוי השחוק שמוכיח את עצמו שוב ושוב בחיים. לפעמים רעיון או מוצר, שלא לדבר על יחסים, עובדים בעיתוי מסוים - ובאחר לא. בתקופה האחרונה נהפך השיווק באמצעות עיתוי לפתרון מעניין לביצוע מכירות מיוחדות - המניבות כמעט תמיד תועלת מוגברת ביחס לפעילות רגילה.
בסוף השבוע האחרון ספרתי במקומונים התל אביביים פרסומים לגבי לפחות חמישה אירועי מכירות מיוחדים של מעצבי בגדים. בכל מכירה התקבצו כמה מעצבים ומותגים, שכרו חלל וקיימו אירוע. בשבת ביקרתי ברבים מהאירועים האלה וגיליתי שבכולם היה קהל למכביר - ואנשים קנו. המיתון נדחק לפינה.
שבוע קודם לכן נערך במשך ארבעה ימים בנוה צדק היריד "צבע טרי", וכמעט 40 אלף איש נהרו אליו כדי לעשות סיבוב, סתם לבלות בשמש או לקנות אמנות. הצלחה עצומה. נכון, לא כל התמונות נמכרו, אבל עדיין - באמצע המיתון אנשים הולכים וקונים אמנות. הם לא קראו עיתונים?
גם ענף הרכב מצא בשיווק באמצעות אירועים מבוססי עיתוי פתרון חלקי למצב. בכל שבוע מתקיים אירוע מכירות של אחד היבואנים, שמצא סיבה למסיבה. חיבור של עיתוי עם אירוע, הנחה ומבצע מיוחד מביא אלפים, ומוכר עשרות מכוניות בעידן שבו מגרשי החנייה של היבואנים מלאים למכביר.
בעגה המקצועית קוראים לזה - OBM שיווק מבוסס עיתוי. שיטת שיווק זו נעזרת באמצעים פסיכולוגיים לצורך קידום מכירות. הרעיון העומד מאחורי התפישה פשוט: הצרכן זקוק להסבר, לתירוץ, כדי להכניס את היד לכיס ולקנות - ולא לחכות. התירוץ יכול להיות הקשר רעיוני (הגיע הזמן לשמוח) רגשי (היקרים לך יאהבו אותך יותר אם...) או תזמוני (במיוחד לחג האהבה) - אבל תמיד תמיד הוא ילווה בחיבור לתזמון מוגבל, ציווי הפעלתי והבטחת ערך חד-פעמית.
ככל שהתקופה נעשית קשה יותר נהפך הצרכן לנזקק יותר להוראות הפעלה ברורות שלצדן הבטחה שלא תחזור. אחרת, אפשר לחכות למחר, למחרתיים או לחודש הבא. הבטחות כלליות, שאינן מתאימות את עצמן לעיתוי, נהפכות לחסרות ערך.
שיווק מבוסס עיתוי דורש גיבוש תוכנית עבודה המבוססת על אירועים שיווקיים. אלה לאו דווקא אירועים עם במה ואמן, אלא אירועים שנוצרים סביב דבר מה. הבירות האמריקאיות עושות את זה בסופרבול, יצרניות מוצרי החלב בישראל המציאו את שבועות, וחברות הצבע מנצלות את הכנת הבית לקראת פסח. הצירוף של עיתוי והצעת ערך, מגובה בפרסום ובאירוע נקודתי - לעתים מחוץ לצינורות המכירה הרגילים - מוכיח את עצמו שוב ושוב.
צריך לזכור שאת צורת החשיבה הזאת צריך לגבות בדפוסי עבודה שונים מאלה שהורגלנו אליהם: גלים פרסומיים קצרים יותר וחזקים יותר, התרחשויות רבות יותר וטיעונים שיווקיים המתחלפים בכל חודש ובכל פעם מציגים סיבה אחרת לצריכה.
האירוע השיווקי מבוסס העיתוי משלב את השיווק הפונקציונלי עם האמוציונלי בנשימה אחת. הוא פורט על הנימים הרלוונטיים ומשחרר אותנו מרגשות האשמה - הרגשות הגורמים לנו כרגע להתאפק קצת יותר ולבזבז קצת פחות. שיווק, בסופו של דבר, הוא בסך הכל פסיכולוגיה בגרוש.
-
יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב-TheMarker Cafe, הכולל עוד מאמרים ועדכונים: yonisaar.cafe.themarker.com
עיתוי זה הכל בחיים
יוני סער,
2.4.2009 / 6:59