>> פעם האמנו שכל מה שמותג צריך זה פרסומות שייצרו אהדה. שאם הצופים יאהבו את הפרסומת שלנו, אנשים ירוצו לחנויות או לפחות יושיטו את היד למותג שלנו על המדף. חשבנו שאהבה מספיקה כדי ליצור העדפה.
כך נוצרו כל קיצורי הדרך שמהותם להגיע אל הלב ומשם אל הארנק. נמצאו תקציבים לרכישת פרזנוטורים נוצצים, בהנחה שאפשר לעשות קיצורי דרך ובמחשבה שאם רק יאהבו את מי שמייצג אותנו - הלקוחות יובילו אותנו לפסגה.
זה היה פעם. כיום, ואת זה יודע כל איש שיווק מתחיל, לייצר פרסומת אהובה כבר לא מספיק. גם פרסומת זכירה כבר לא מספקת. למעשה, כדי לבלוט בתוך ים של אינספור פרסומות בטלוויזיה, בעיתונות, באינטרנט ובשאר המדיות, חייבים קמפיין שהוא גם, גם וגם, ובעיקר - משכנע.
קמפיין טוב בימים כתיקונים, ובוודאי בתקופת מיתון, הוא זה שמצליח למשוך את תשומת לבו של הצרכן, לייצר זכירות אך לעשות זאת באופן יעיל. גם את זה המפרסמים כבר יודעים: הרי לא חוכמה להקצות לקמפיין תקציב של מיליון דולר בחודש ואז לנפנף ברמת חשיפה וזכירות. השאלה היא כמה כסף שילמת אתה, איש השיווק, בעבור כל אחוז חשיפה, והאם מדובר בהוצאה סבירה בימים של הידוק החגורה.
המציאות מוכיחה פעם אחר פעם שפיזור כסף בנדיבות על פרסומות של 30 שניות בטלוויזיה אינו ערובה להצלחה שיווקית. גם אם בדיקות מראות כי הצופים זוכרים את הסרט שלך ואפילו אוהבים אותו. אהבה, מה לעשות, לא בהכרח מובילה לקנייה. את זה למדו אלו שניסו לקצר את הדרך אליה ולשלם לידוען.
לכן, אפילו פרסומות שנהפכות ללהיט מידי ולשיחת היום במשרדי הפרסום, כאלו שכל הצוות משוכנע כי הן גורמות למתחרים להוריק מקנאה - לא תמיד מוכיחות את עצמן. הן אולי נהדרות לאגו, אבל לא תמיד משפרות את השורה התחתונה. השאלה המרכזית היא האם אצל הצרכנים באמת נוצרה העדפה למותג.
לא, זה לא אומר שכל הפרסומות חייבות להיות מכירתיות וכי הדרך היחידה לפרסם היא באמצעות ג. יפית. צריך קראייטיב, עדיף פורץ דרך, אבל ההשקעה חייבת לייצר קשר למותג ונכונות לפעולה אקטיווית - או במלה אחרת: המלצה.
מסיבה זו יותר ויותר מנהלי שיווק ומרקום (תקשורת שיווקית) כבר זנחו מזמן את שאלת החיבה. הם מבינים, כמו מנהלי הכספים, ששיווק הוא השקעה ותוצאה טובה היא נגזרת של הממון שהושקע לעומת ההכנסה.
לכן אנחנו משיקים היום את המדד של מחר. המדד שכל חברה שוחרת חיים מודדת עצמה לפיו. המדד שבוחן את השאלה הכי בסיסית: האם התוצאה שווה את ההשקעה?
לא עוד אומניבוס של שתי שאלות, אלא בחינה מעמיקה של תפישות הצרכנים. נכון, זה יותר מורכב, גם קצת יותר קשה להסביר, אבל-אי אפשר להתווכח עם התוצאה - במיוחד בימים שבהם חייבים להסתכל על השורה התחתונה.
אהבה זה כבר לא מספיק
סיון קלינגבייל ואיילה צורף
2.4.2009 / 6:59