>> מרבית החברות לא תופשות את יחסי הציבור כהכרח, אלא כמותרות. בתקופת משבר שבה חברות מצטמצמות, חותכות הוצאות ומפטרות עובדים, קשה להצדיק הוצאות כספיות על משרד יחסי ציבור או על דובר - אפילו שכתבה על המוצר יכולה לשרת היטב את החברה.
סטיב שוסטר, מנכ"ל ריינייר (Rainier), חברת יחסי ציבור אמריקאית המתמחה בחברות טכנולוגיה, סבור כי אסור להזניח את התחום. לטענתו יחסי ציבור הם תהליך מתמיד של בניית מודעות לחברה. "מפתה במצב הכלכלי הנוכחי לחתוך בפיתוח מוצרים חדשים או לקצץ במאמצי השיווק, אבל זאת טעות לפגוע במאמצי השיווק של החברות. חברות שישקיעו כיום ביחסי הציבור, ימכרו בעתיד".
חברות ותיקות אולי לא יוותרו על איש יחסי הציבור, אבל מה יעשו חברות חדשות? כשמיזם חדש קם, אין ליזמים את המשאבים הדרושים לגייס איש מקצוע, מכיוון שלא ניתן לוותר על יחסי הציבור, על היזמים לעשות את העבודה בעצמם.
"אם בעבר השיטה הטובה ביותר לקבל חשיפה היתה לרכוש שטחי פרסום ולדאוג שייכתבו עליך או על המוצרים שלך. כיום הדרך הטובה ביותר להשיג תשומת לב היא לייצר תוכן איכותי, ולהעלות אותו לרשת", אומר שוסטר.
הבסיס להצלחה ביחצ"נות לפי שוסטר הוא ההבנה שלא מדובר בשיווק, למרות שההצלחה נמדדת במכירות. "כשאתם פותחים בלוג ומעלים לשם תכנים, הדגש הוא לא מכירת המוצר שלכם, אלא הצורך במוצר", מסביר שוסטר. "מטרת הכתבות והתכנים היא לשנות את התפישה הקיימת בשוק לגבי המוצרים הקיימים. כדי שהלקוחות שלכם יוכלו לעכל את המוצר שלכם תצטרכו להפוך למובילי דעת קהל, ולשנות בעצמכם את הדרך בה אנשים באים לפתור את הבעיות שלהם. זאת העבודה של יחסי ציבור".
שוסטר מציג עשרה כללי אצבע שכדאי ליזמי סטארט-אפ לעקוב אחריהם:
1. אל תדברו על המוצר או השירות שאותו אתם מציעים. דברו על הדרך בה אתם יכולים לפתור את הבעיות של הלקוחות שלכם.
2. אל תהיו אגוצנטריים. לאף אחד לא אכפת מהמוצר שלכם או מהשירות שאתם מציעים. ללקוחות הפוטנציאליים חשוב לפתור את הבעיות שיש להם.
3. תהיו שמחים ואנרגטיים. אנשים אוהבים לעשות עסקים עם אנשים שמחים.
4. השתמשו בהודעות לעיתונות בכדי ליצור קשר ישירות עם הלקוחות.
5. היו פעילים ברשת. תגיבו בבלוגים, השתתפו בצ'אטים, אך שוב פעם, אל תדברו על המוצר שלכם.
6. קראו את הספרות המקצועית בתחום שלכם הנפוצה בחוג בו אתם פועלים, ותפרסמו ביקורת על הספר, באתרים כמו אמזון. השתמשו כמובן בשם מלא.
7. צלמו סרטון קצר והעלו אותו לאתר שיתוף וידיאו כמו יוטיוב.
8. אל תבנו את מערכת היחסים שלכם עם התקשורת על ידי הצפתם בהודעות לעיתונות, בדומה לדואר זבל. עשו זאת במינון הנכון.
9. עשו אופטימיזציה למנועי חיפוש. למדו מה הן מלות המפתח בהם אנשים משתמשים בכדי להגיע למוצרים או שירותים הדומים למה שאתם מציעים. לאחר שלמדתם מה הן מלות מפתח, תיצרו תוכן, שמנועי חיפוש יתנו לו דירוג גבוה.
10. תהיו פעילים מאוד בטוויטר ו-LinkedIn. הכירו אנשים שמדברים על החברה שלכם, או על חברות עם טכנולוגיה דומה, והשתתפו באותם הדיונים. שאלו שאלות, ותנו תשובות אמינות, בלי לדחוף את המוצר שלכם. בכך שתהיו אמינים, תרוויחו את הזכות להזכיר את המוצר.
יחצ"ן זאת בעצמך
מאת פז וייסמן
2.4.2009 / 6:59