בערוץ 2 מאמצים שיטות תמחור חדשות לזמן פרסום

מאת חני ברבש



זכייניות ערוץ 2, שמתמודדות השנה עם ירידה בצפייה בתוכניותיהן וירידה מקבילה בהוצאה על פרסום בישראל על רקע ההאטה הכלכלית והמצב הביטחוני, נערכות כעת לתחרות על מפרסמים מול הערוץ המסחרי החדש, שיחל בפעילות בינואר 2002, וערוצים ייעודיים שיתחילו לשדר אחריו. לכן גיבשו שלוש הזכייניות חבילות פרסום חדשות, כשהמשותף לשלושתן הוא מתן אפשרות בחירה למפרסמים בין כמה גישות, שלא היתה קיימת כל עוד היה ערוץ 2 מונופול פרסום.



רשת היתה הזכיינית הראשונה שהודיעה על מדיניות שיווק זמן פרסום חדשה. היא מציעה למפרסמים לרכוש חבילות פרסום לפי רצועות שידור, דוגמת שעות צפיית שיא, אחר צהריים ובוקר; לפי קהלי יעד, או לפי שיטות אחרות המקובלות בשוק. החידוש העיקרי היא שיטת חיוב המפרסמים שחותמים על הסכמי פרסום שנתיים, שאותה ניתן לכנות "שלם בהתאם לתוצאות".



משנה למנכ"ל רשת, רוני ארן, אומר כי בשל חוסר הוודאות במשק כולו ובענף הפרסום בטלוויזיה בפרט, חוששים מפרסמים לחתום הסכמי פרסום שנתיים. לכן פיתחה רשת שיטה לחיוב המפרסם לפי הצפייה בפועל בתוכניות בקרב קהל מטרה, שהוגדר מראש. בתחשיב משתמשת רשת בנתוני הצפייה ממערכת המדידה האלקטרונית פיפל מיטר ובהכנסותיה מפרסום באותו חודש (רוב הפרסום בטלוויזיה אינו על בסיס שנתי). כך היא קובעת את התעריף בפועל שייגבה ממפרסמים על פי הסכמים שנתיים, כשהתעריף עולה או יורד בהתאם לקהל הצופים.



השיטה מחייבת את רשת לשקיפות לגבי הכנסותיה, ולדברי ארן "היא מקלה על קבלת החלטות בעתות של אי-ודאות, מכיוון שהמפרסם יודע שהוא משלם על מה שהוא מקבל". לדבריו, שיטת החיוב הזאת נהוגה בבריטניה, משם יובאה, ולרוב הפער בין תעריף הפרסום המשוער לבין התעריף בפועל אינו עולה או יורד מ-20%.



כדי להציע למפרסמים לפנות לקהלי יעד מוגדרים היטב, לדוגמה לפי גיל, הכנסה או השכלה, משתמשת רשת בתוכנה מיוחדת שפותחה על ידי בית התוכנה סינטק-מדיה בשם OnAir. התוכנה כוללת מערכת ניהול ערוץ טלוויזיה, כולל אופטמיזציה של שיבוץ פרסומות לפי קהלי צופים, בהתאם לנתוני צפייה ממערכת פיפל מיטר. כל זאת, אמר ארן, אמור לסייע לרשת להציע למפרסמים פתרונות פרסום בהתאם לקהלי יעד. התוכנה פותחה במשך שנתיים ורשת היתה מעבדת הניסוי. כיום מוכרת סינטק-מדיה את התוכנה לחברות טלוויזיה בכמה מדינות.



קשת הציגה גישה שונה במקצת. לדברי מנהל השיווק והמכירות, צבי ליבליך, קשת מציעה למפרסם לבחור את שיטת תמחור זמן הפרסום. כלומר, הוא יכול לתמחר מסע פרסום לפי מספר צופים (בפרטים), לפי תוכניות מוגדרות מראש, או לפי קהלי יעד, אך בקשת מאמינים כי המטרה העליונה של המפרסמים היא להגיע לקהל גדול.



משנה מנכ"ל קשת, אבי ניר, אמר כי הדגש בערוץ טלוויזיה כללי הוא קודם כל על קהל הרחב. לדבריו, בשעות צפיית שיא משדרת קשת תוכניות הנצפות על ידי קהל מגוון, כמו התוכניות של דודו טופז וארז טל. הוא הוסיף כי תוכניות כאלה הן בסיס לכל מסע פרסום, וכי פרסום מפולח, כלומר על פי קהלי יעד, משני לכך. "בלי צופים אין קהלי מטרה", אמר, "והשנים הוכיחו כי היתרון הגדול של הטלוויזיה כאפיק פרסום הוא שהיא מגיעה לאוכלוסייה רחבה. בעידן הטלוויזיה הרב-ערוצית היכולת להגיע לקהל גדול נדירה, ולכן הערך שלה עצום".



טלעד היתה הזכיינית האחרונה שפירסמה את אסטרטגיית שיווק זמן הפרסום החדשה שלה. האסטרטגיה כפי שהוצגה אתמול על ידי סמנכ"ל השיווק של טלעד, אילן טוביהו, מכונה BTW (Buy the Way). הרעיון הבסיסי הוא שכל מפרסם או משרד פרסום יוכל לבחור את שיטת הרכש המתאימה לו. לדברי טוביהו, המפרסם יוכל לבחור בין רכש זמן פרסום לפי מחיר לנקודת רייטינג (CPP), לדוגמה, או לפי התחייבות לנקודות רייטינג (GRP), או לפי מחיר קבוע מראש.