>> קמפיין במבה נוגט של אסם ומשרד הפרסום פובליסיס אריאלי (בשיתוף גלר-נסיס) הוא האפקטיווי ביותר בשבוע החולף, עם ציון של 9.8 מתוך 10 - כך עולה מנתוני מדד היעילות השיווקית בפרסום של TheMarker, איגוד השיווק ומכון המחקר כלים שלובים. המדד השבועי בוחן את 20 הקמפיינים שבהם הושקע הסכום הגבוה ביותר בפרסום בטלוויזיה בשבוע שקדם לחג הפסח.
בכל שנה לפני הפסח משקיעה אסם בפרסום במבה, שבניגוד לחלק ניכר מהחטיפים שעל המדף הוא כשר לחג. השנה, בניגוד לשנים האחרונות, החליטה אסם להשקיע דווקא בקידום במבה נוגט ולא בבמבה הרגילה - החלטה שהוכיחה עצמה כנכונה.
הקמפיין קיבל את הציון הגבוה ביותר (10 מתוך 10 בעבור מידת השכנוע של הקמפיין בקרב אלו שצפו בו, לעומת אלו שלא צפו בו). הנוכחות של במבה נוגט על המסך הצליחה להביא לשינוי של 17% בהעדפת הצרכנים את המותג בקרב אלה שראו את הקמפיין לעומת אלה שלא ראו אותו. למעשה, במבה נוגט הוא אחת ההצלחות השיווקיות הבולטות של השנתיים האחרונות, לאחר שנוצר כחטיף לשיווק זמני במהדורה מוגבלת ליום העצמאות, ונשאר על המדף ואף גרף לעצמו נתח שוק משמעותי משוק החטיפים.
קמפיין במבה נוגט קיבל את הציון השני הכי גבוה - 9.5 בעבור רמת היעילות של הקמפיין - במידת ההחזר על ההשקעה הכספית בו, ציון הנקבע לפי שיעור הנחשפים ביחס לרמת ההשקעה הכספית (ראו מסגרת). על-פי אומדן המבוסס על מחירי יפעת בקרת פרסום, ההוצאה הריאלית השבועית של אסם על קמפיין נוגט בשבוע השני של אפריל היתה כ-115 אלף דולר, והקמפיין זכה ל-54% זכירות. מדובר ברמת זכירות גבוהה מאוד לעומת קמפיינים אחרים שבהם הושקעו תקציבים דומים באותו שבוע, כמו למשל אבקת הכביסה אריאל של פרוקטר&גמבל, קמפיין שזכה ל-35% זכירות, או קמפיין הבשמים של דיור לגברים, שזכה רק ל-24% זכירות.
הבחירה של דלתא ושל משרד הפרסום זרמון-גולדמן בדוגמנית עדי נוימן, יוצאת "האח הגדול VIP", הוכיחה עצמה כשזכתה בציון 8.8 והגיעה למקום השני בדירוג. הבחירה בנוימן רלוונטית ויעילה הן מבחינת עיתוי עליית הקמפיין, והן בכל הקשור לחיבור בין הפרזנטורית למותג, שכן בדלתא החליטו לחבר בין המותג לבין הסקנדל שליווה את נוימן כשהופץ באינטרנט סרטון שבו היא מצולמת כשהיא ללא תחתונים.
הקמפיין, "טבעי שלובשים דלתא" הגיע למקום השני במדד כשהוא בולט במיוחד בכל הקשור למידת השכנוע שלו בקרב אלו שהעידו כי צפו בו: נוימן הצליחה להביא לשינוי של 10% בהעדפת המותג בקרב אלו שראו את הקמפיין לעומת אלו שלא ראו.
נוימן הביאה גם לרמת זכירות גבוהה במיוחד: 76% מהנשאלים בסקר העידו כי הם זוכרים את הקמפיין, לאחר שראו תמונה ממנו (זכירות נעזרת). על פי אומדנים המבוססים על נתוני יפעת בקרת פרסום, השקיעה דלתא כ-240 אלף דולר בפרסום בטלוויזיה בשבוע השני של אפריל, השבוע שקדם לחג הפסח.
השקעה דומה של סוני אריקסון (כ-210 אלף דולר) הניבה 51% זכירות. נביעות, שגם איחלה חג שמח לצופים באמצעות קמפיין טלוויזיה ערב פסח, השקיעה סכום דומה והגיעה ל-57% זכירות.
זה השבוע השני ברציפות שבו הקמפיין של אל על ומקאן אריקסון לטיסות לדרום אמריקה (בכיכובם של הזמר פבלו רוזנברג והבדרן אלי יצפאן) זוכה לציון גבוה: הקמפיין הגיע למקום השלישי עם ציון של 8.5. הקמפיין זכה בציון הגבוה ביותר בכל הקשור לרמת היעילות שלו (החזר על ההשקעה) כשהשיג 79% זכירות בעבור הוצאה שבועית של כ-130 אלף דולר בלבד.
גם בכל הקשור למידת השכנוע של בלט קמפיין אל על לטובה: על השאלה האם תמליץ על המוצר לחבר, אלו שצפו בסרטון ענו בחיוב ב-6% יותר מאלו שלא צפו בו, כך שהוא הצליח לייצר שכנוע חיובי.
לעומת שלושת הקמפיינים הללו, בלט לשלילה קמפיין הנדידה של אורנג' ("נודדים על אורנג' ברחבי העולם") של פרטנר ומשרד הפרסום ראובני-פרידן. זוהי התשובה של פרטנר לקמפיין הנדידה הגדול שעורכת פלאפון, כחלק מהשקת רשת ה-GSM, המאפשרת נדידה עם אותו המכשיר ממדינה למדינה.
הקמפיין של פרטנר ("1.5 שקלים לדקה בשיחות לארץ") קיבל את הציון 1.3 - הנמוך ביותר - לאחר שלא הצליח לבלוט ברמת הזכירות, כמו גם במידת השכנוע שלו. קמפיין פרטנר היה המושקע ביותר בשבוע הנמדד, עם תקציב פרסום בטלוויזיה בהיקף של כ-340 אלף דולר, שהשיג כ-64% אחוזי זכירות - רמת זכירות דומה לזו שהשיגו באותו שבוע מותגים כמו יונדאי או דיזיין סנטר, בתקציב קטן הרבה יותר.
זוהי הוכחה נוספת לכך שתקציב הפרסום מנופח עד כדי כיבוש המסך אינו תמיד אסטרטגיה יעילה. לעתים די בתקציב נמוך כדי לייצר החזר על ההשקעה ורמת זכירות גבוהה.
בזירת פרסום בשמים לגברים, זירה פורחת ערב החג, הצליח דיור לנצח את CK one בכל הקשור ליצירת העדפה אצל הצרכנים, כשהוא זוכה לציון משוקלל של 3.5 לעומת 2.3 של CK one.
הקמפיין האפקטיווי של השבוע: במבה נוגט של אסם
מאת איילה צורף
16.4.2009 / 13:04