כשהגברת הראשונה מתלבשת - המניה של ג'יי. קרו מטפסת

רשת האופנה האמריקאית ג'יי. קרו (J.Crew) נהנתה השנה מאחד ממסעות הפרסום הטובים ביותר שידעה רשת אמריקאית מעולם - וזה גם לא עלה לה פרוטה. כיצד? מישל אובמה, הגברת הראשונה של ארה"ב, התגלתה כחובבת מושבעת של המותג.



אובמה, שהכניסה קו אופנתי חדש לבית הלבן, זוכה לתשבחות מצד אחד ולביקורות מצד אחר. ואולם דבר אחד אינו מוטל בספק: בכל פעם שהיא מופיעה בציבור עם פריט אופנה של ג'יי. קרו - מכירות המותג מזנקות בפראות.

במהלך המרוץ לנשיאות של בעלה ברק אובמה, נראתה מישל אובמה פעמים רבות כשהיא לבושה בפריטים של ג'יי. קרו. כשהופיעה באוקטובר בתוכנית הלילה של ג'יי לנו, לבושה בחצאית ובקרדיגן צהובים, זינקו מכירות הפריטים האלה ב-460% בתוך יממה. הגברת הראשונה אף הלבישה את בנותיה בבגדים של ג'יי. קרו, לכבוד טקס ההשבעה של אביהן - מה שסייע לקו המוצרים לילדים של החברה ואף למניית ג'יי. קרו, שזינקה ביותר מ-10% ביום שלאחר מכן.



גם לאחר הכניסה לבית הלבן, ממשיכה אובמה להיראות בפריטי הלבוש של ג'יי. קרו, מה שמזניק בכל פעם את הביקוש למוצרים שונים של מותג האופנה, ולא רק בארה"ב. בעת ביקורה האחרון של אובמה בלונדון אזלו מהחנויות בעיר הפריטים שלבשה.



ייתכן כי ה"חסות" שהעניקה אובמה לג'יי. קרו היא האחראית להתחזקות מנייתה של החברה בכ-70% מתחילת 2009. זאת לעומת עליות מתונות יותר של חברות מתחרות, בהן גאפ (החברה האם של גאפ, אולד נייבי ובננה ריפבליק), שהתחזקה בכ-30%, ו-H&M השוודית שהתחזקה בכ-10% בתקופה זו.



עם זאת, בחינת התנהגותה של מניית ג'יי. קרו בטווח זמן ארוך יותר מלמדת שהחברה ספגה מכה קשה יותר ממתחרותיה לפני שנה, כשהכלכלה האמריקאית החלה להאט. למעשה, מניית ג'יי. קרו נסחרת כעת במחיר הנמוך ב-60% משוויה לפני שנה, לעומת שתי מתחרותיה, הנסחרות במחיר הנמוך ב-20% משוויין לפני שנה.



סיפור ההצלחה של TPG



ג'יי. קרו נחשבת לסיפור הצלחה של חברת ההשקעה הפרטית TPG (טקסס פסיפיק גרופ). ב-1997 רכשה TPG את ג'יי. קרו, וב-2006 הנפיקה אותה לציבור מחדש, לאחר שביצעה בה מהפך וגרפה רווח נאה. החודש מכרה TPG את אחזקותיה האחרונות בחברה, בהיקף של 2.8 מיליון מניות, ב-39 מיליון דולר.



לפי דיווחים, TPG מכרה את המניות האחרונות לפי מחיר ממוצע של 14 דולר למניה - נמוך ממחיר ההנפקה ב-2006 (20 דולר למניה). ואולם למרות זאת מדובר כנראה ברווח נאה של כמה מאות מיליוני דולרים.



ג'יי. קרו נוסדה ב-1983 כחברת הזמנות מקטלוגים בדואר, וכבר ב-1989 החלה לפתוח חנויות. מהלך ההתרחבות המהיר הכביד על החברה. לפני רכישתה על ידי TPG, דיווחה ג'יי. קרו על ירידות בשיעור דו-ספרתי במכירותיה במשך כמה חודשים רצופים. TPG ביצעה שינויים בהנהלת החברה, סגרה סניפים ושינתה את קווי המוצרים שלה. כעבור כמה שנים השתפר מצבה של החברה - מכירותיה עלו ורווחיותה גדלה.



מילארד דרקסלר, מנכ"ל ג'יי. קרו מאז 2003, פיקח על התרחבות החברה בארה"ב ועל הקמת אתר האינטרנט שלה. עולם האופנה אינו זר לדרקסלר, שעבד בכמה מחברות האופנה הידועות בארה"ב. בתפקידו הקודם שימש מנכ"ל גאפ, אך הודח על ידי מייסד החברה דונלד פישר, לאחר שביצועיה החלו להידרדר. גאפ לא התאוששה באופן ניכר מאז הדחתו; ג'יי. קרו דווקא רשמה צמיחה נאה.



עם זאת, בשנה שעברה ניכרו בג'יי. קרו סימניו הראשונים של המשבר. ברבעון הרביעי של 2008 דיווחה החברה על הפסד של 13.5 מיליון דולר, לעומת רווח נקי בסך 25 מיליון דולר ברבעון המקביל ב-2007. הכנסות החברה רשמו ירידה קלה, והסתכמו ב-388 מיליון דולר, בעיקר בשל הירידה במכירות בחנויות.



בעקבות הדו"חות הכספיים האלה, בתחילת החודש הורידה חברת הדירוג סטנדרד אנד פור'ס (S&P) את תחזית דירוג האשראי של החברה מ"חיובי" (דירוג המעיד על תחזית להעלאת דירוג בשנה הקרובה), ל"יציב" (דירוג המצביע על כך שאין בכוונתה לשנות את הדירוג בשנה הקרובה). הדירוג עצמו לא שונה, ונותר BB-, הנחשב דירוג זבל, כלומר השקעה מסוכנת.



למרות נתונים גרועים אלה, תוצאותיה של ג'יי. קרו היו חיוביות באופן יחסי למצב השוק. גאפ - חברת אופנה אמריקאית גדולה יותר, המפעילה כמה רשתות - נתקלה אף היא בקשיים באחרונה, ודיווחה על ירידה של 12% בהכנסותיה ברבעון האחרון של 2008, ל-4 מיליארד דולר.



לעומת תוצאותיהן של קמעוניות האופנה האמריקאיות, הציגו רשתות אופנה אירופיות תוצאות חיוביות ברבעון הרביעי של 2008. H&M השוודית דיווחה על גידול של 1% בהכנסותיה; אינדיטקס הספרדית, בעלת המותגים זארה ופול אנד בר, דיווחה על עלייה של 9% בהכנסותיה באותו רבעון.



אלא שכל זה היה נכון לרבעון האחרון של 2008, שהיה קשה במיוחד. לפי הערכות, המשבר בכלכלת ארה"ב צפוי להימשך גם במחצית הראשונה של 2009, כשסימני ההתאוששות יחלו רק לקראת סוף השנה. ייתכן שהדחיפה שהעניקה מישל אובמה לג'יי. קרו תסייע לחברה לעבור את החודשים הקרובים בהצלחה רבה יותר ממתחרותיה, אך הרשת תידרש עדיין למאמץ מיוחד כדי להצליח בתנאים הקשים השוררים כיום.