נושאים חמים

אסטרטגיה שיווקית, You-Tube ומה שביניהם

עובדים ברשת דומינו'ס פיצה העלו לרשת סרטון , שאיים לפגוע אנושות ברשת. ד"ר יניב לויתן מנתח את התגובה המקורית של הרשת

דומינו'ס פיצה עמדה בשבוע שעבר מול משבר מתגלגל, שעלול היה לפגוע בתדמיתה בצורה אנושה. המשבר החל את דרכו בערוצי ה"Web 2.0", ובסופו של דבר גם נפתר באמצעות אותם כלים.

בשבוע שעבר העלו שני עובדי "דומינוס פיצה" מצפון קרוליינה ארה"ב, סרטון וידאו לאתר שיתוף הקבצים YouTube. בסרטון הציגו השניים מעשים ונדליסטיים שהם מבצעים במנות אוכל. כמובן שהסרטון התפשט באינטרנט כשריפה בשדה קוצים. הסרטון, שהחל את דרכו כקובץ וידאו, הפך מהר מאוד לתוכן לוהט ברשתות החברתיות האופנתיות Facebook ו tweeter.

בשל מרכיבי סביבת המידע החדשים הכוללים מהירות הפצת המידע, גלובליזציה של המידע ואופנתיות הרשתות החברתיות, האירוע הפך עבור דומינו'ס למשבר מתגלגל בעל פוטנציאל בקנה מידה בינלאומי. כמובן, שבלי כל קשר לטכנולוגיה, הסרטון יצר ריגוש משום שהוא גרם לציבור לחשוב על מה שעובר על האוכל שלו בטרם הוא מגיע לצלחת.

קמפיין הבחירות לנשיאות של ברק אובמה הציב במרכז השיח הציבורי את נושא השיווק הוויראלי, הרשתות החברתיות (Facebook, Twitter וכדומיהם) וסביבת ה"Web 2.0" באופן כללי. תזכורת נוספת לכוחם של אותם כלים והשפעתם על סדר היום העולמי קיבלנו במהלך "משבר דומינו'ס".

כל סלולרי מסוכן

"משבר דומינוס" מציג את מורכבות הפעולה בסביבת המידע הנוכחית. בימים שקדמו לרשת האינטרנט, אתרי שיתוף הקבצים, ולטלפונים הסלולריים המשוכללים בעלי המצלמות, לא היו מסוגלים יחידים לפגוע במידה קיצונית בארגון ענק כדוגמת דומינוס. כיום, מסוגל יחיד החמוש בטלפון סלולרי סטנדרטי הכולל מצלמה לפגוע בטווח זמנים קצר מאוד ובצורה אנושה, בארגון בסדר גודל אדיר ואף במדינה.

הטיפול ב"משבר דומינוס" מציג את אופן הפעולה הרצוי במשבר בינלאומי שהחל את דרכו כשיווק ויראלי ברשתות החברתיות. דומינו'ס פעלה נכון כאשר בחרה לטפל במשבר במבחר ערוצים עם דגש על ערוצי "Web 2.0". הרשת העלתה סרטון שהציג את מסריו של דובר החברה ב-YouTube והיווה "תעמולת נגד" אל מול הסרטון הבעייתי. אם הייתה בוחרת להשתמש רק בערוצי התקשורת הקלאסיים, היה המשבר ממשיך וצובר תאוצה בערוצים המשניים.

שם המשחק: מהירות ונוכחות

בתגובתה של דומינו'ס ניתן לזהות את המרכיבים הבאים שהיו חיוניים לטיפול במשבר מסוג זה:

1) מהירות תגובה: המידע זורם כיום במהירות האור. משום כך, כאשר חברה, ארגון, מדינה, מזהים ניסיון פגיעה בתחום המידע עליהם להגיב במהירות, בטרם יצא המשבר משליטה. זיהוי מוקדם של הבעיה הינו מרכיב מפתח בדרך להתמודדות נכונה עם המשבר. ניכר כי המסר הראשון העולה לאוויר הוא בחזקת "הפרדיגמה השלטת". למסר שיבוא אחריו תהיה עבודה קשה בניסיון להתמודד מול המסר הראשון, שכבר תפס חזקה בתודעת הנמענים. משום כך, מהירות התגובה היא מרכיב קריטי.

2) נוכחות ברשתות החברתיות: מכיוון שהרשתות החברתיות הינן "כיכר העיר החדשה", על חברות, ארגונים ומדינות לפתח יכולת מעקב אחר אותם אתרים בכדי להיות "עם היד על הדופק". אחד הגורמים החשובים, ההופכים את הרשתות החברתיות לנושא לוהט קשור בכיוון זרימת המידע. המידע ברשתות חברתיות זורם בצורה אופקית. כנמען, אתה מקבל מסר ממוען הנמצא בסטטוס מקביל לשלך. בדרך כלל המוען הוא אדם כמוך ובעקבות זאת תתייחס אל המסר בצורה אחרת, מאשר אם מקורו היה בגורם פרסומי. דינמיקת זרימה זו הופכת את המסרים ברשתות החברתיות לאמינים ומשפיעים יותר.

במציאות הנוכחית משברים תקשורתיים עלולים להתפתח במהירות אדירה. על הגורמים המטפלים במשברים כאלו ללמוד ולהפיק לקחים מאירועים דומים. סביר להניח, כי הכלים ששימשו את דומינו'ס לטיפול במשבר יהיו רלוונטיים גם עבור ארגונים ומדינות בניהול משברים עתידיים.

הכותב הוא מרצה ומומחה ללוחמת מידע באוניברסיטת חיפה