המשרדים הגדולים מחזרים אחרי תקציבים קטנים: באומן-בר-ריבנאי קיבל תקציב מצלמות קאנון של 2 מ' ש'

>> בשבועות האחרונים ניכרת מגמה בולטת בתעשיית הפרסום: יותר ויותר תקציבי פרסום קטנים, בהיקפים של 1-2 מיליון שקל בשנה, מוצאים את דרכם אל משרדי הפרסום הגדולים מהרביעייה הראשונה של משרדי הפרסום בישראל.

מדובר בתקציבי פרסום לא גדולים במונחים של משרדי הפרסום הגדולים, כמו אדלר-חומסקי או באומן-בר-ריבנאי, שהיקף הפעילות השנתי שלהם הוא כמה מאות מליוני שקלים. לפני כשנה, ראשי המשרדים לא היו משקיעים מאמץ רב מדי כדי להשיג תקציבים בהיקף כזה, והיו מעבירים את הטיפול ב"חיזור" אחר הלקוח לידיו של ראש היחידה לתקציבי פרסום קטנים.



ואולם המיתון הביא לצמצום בתקציבי הפרסום, וכעת גם תקציב של 1.5-2 מיליון שקל נהפך אטרקטיווי, ומאפשר למשרדים לעמוד ביעדי צמיחה במקרה הטוב, או לשמר את הקיים במקרה הריאלי.



כך למשל, קיבל השבוע המשרד באומן-בר-ריבנאי את תקציב מצלמות קאנון של חברת קרט, שניופאן היא בעלים של 50% ממנה. ב-2008 פורסמו מצלמות קאנון בכ-2 מיליון שקל, באמצעות משרד הפרסום וילנאי. מתחילת 2009 לא השקיעה קרט כלל בפרסום קאנון. בכך למעשה מעמיק המשרד את אחיזתו בתקציבי הפרסום של קבוצת ניופאן.



שלמור-אבנון-עמיחי מחזיק בשנים האחרונות את הנתח העיקרי בתקציב ניופאן, ומטפל במותג טושיבה ובמותג מוצרי החשמל הלבנים אינדסיט. כ-60% מהתקציב השנתי של ניופאן מופנה לטושיבה והיתר נמצא בידי באומן-בר-ריבנאי, שמטפל במותג האייר. חלק קטן מהתקציב נמצא בידי אדלר-חומסקי, שמטפל במותג דה לונגי.



יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, אמר: "אני שמח על הרחבת העבודה עם קבוצת ניופאן ועל ההזדמנות לעבוד עם המותגים המובילים בעולם, המיוצגים על ידי חברת קרט".



דוגמה נוספת לתקציב קטן שעבר באחרונה למשרד פרסום גדול הוא תקציב האופנועים של חברת עופר-אבניר, שעבר ממשרד הפרסום לתקציבים קטנים מקאן בוטיק לידיו של אדלר-חומסקי. ב-2008 פורסמו אופנועי עופר-אבניר - בהם פיאג'ו וסוזוקי - בהיקף של כ-2-3 מיליון שקל. כעת, אומרים בקבוצה, התקציב יגדל.



תקציב נמוך נוסף שעבר באחרונה ממשרד קטן לגדול הוא תקציב רב בריח, שעבר מידיו של GPS - המשרד לתקציבים קטנים של אדלר-חומסקי - לידי באומן-בר-ריבנאי.



הנפגעים העיקריים ממגמה זו הם משרדי הפרסום הקטנים והבינוניים. תקציבים בהיקף של 1-2 מיליון שקל בשנה היו נחלתם העיקרית, והיו הבסיס לפעילות המשרד. יותר ויותר תקציבים כאלו, שיעברו למשרדי הפרסום הגדולים, יותירו את הקטנים והבינוניים מול שוקת שבורה.



"זו כבר תקופה שמשרדי הפרסום הגדולים מחפשים גם תקציבי פרסום קטנים. אם בעבר הם היו מפנים את התקציבים למשרדי הבוטיק, המשרדים הקטנים יותר בקבוצה שלהם, עכשיו הם מחזקים את המשרד המרכזי בקבוצה. בבחינת: אם הלקוחות הגדולים מצמצמים תקציבים, צריך למצוא מאיפה להביא את ה-1-2 מיליון שקל החסרים", אומר יאיר גלר, בעליו של משרד הפרסום גלר-נסיס ומי שעומד בראש קבוצת פובליסיס בישראל. "המגמה הזו בלתי נמנעת בתקופה של מיתון, אבל היא עלולה להיתקל בבעיות. מדובר בלקוחות שטופלו במשרדים קטנים ואינטימיים עם טיפול אישי מבעלי המשרדים - טיפול שבעל משרד פרסום גדול לא יכול להעניק לו, כי יש לו עוד הרבה לקוחות גדולים יותר".