השקת קולה זירו - עדיין לא נוסחה מנצחת

ציון:8

קוקה קולה ZERO



>> חברות המשקאות הגדולות משקיעות מיליוני שקלים בפרסום ובשיווק המותגים המובילים שלהם. ההשקה המעניינת ביותר בתחום המשקאות בשנים האחרונות היתה של החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל), שהביאה לישראל בתרועה רמה את קוקה קולה זירו בפברואר 2008. קוקה קולה העולמית אף הגדירה את השקת זירו כהשקה המרכזית ביותר מאז השקת הדיאט קולה בשנות ה-80.



כיום, יותר משנה לאחר ההשקה, זירו הוא מותג מוכר כמעט בכל בית ותפס נתחי שוק משמעותיים. עם נתח כספי של 31% מקטגוריית משקאות הדיאט קולה ונתח כמותי של 28%, הצלחת המותג כמותג בודד העומד בפני עצמו ברורה. עם זאת, לא ברור איך השפיעה ההשקה על המותגים הקיימים של החברה המרכזית בתחום משקאות הדיאט קולה - דיאט קוקה קולה, דיאט קולה לימון ודיאט קולה ללא קפאין - ואם ההשקה נחשבת מוצלחת בעבור החברה המרכזית (נתוני סטורנקסט).



השקת קולה זירו הורידה את דיאט קולה מנתח שוק כספי של 56% ב-2007 ל-38% בלבד ב-2009, ויצרה קניבליזציה לקוקה קולה בתחום הדיאט. קולה זירו נגס גם כ-1% מנתח השוק של מותגי RC (נתח השוק של כלל מותגי RC ירד מ-5% ב-2007 ל-4.4% ב-2008 ו-4.2% ב-2009), ובכמחצית הנתח של דיאט קולה לימון (שירד מ-15% ב-2007 ל-6.4% ב-2009) ובכמחצית מנתח השוק של דיאט קולה נטול קפאין (שירד מ-8.3% ב-2007 ל-4.7% ב-2009).



דווקא המתחרה הגדול של קוקה קולה, טמפו עם פפסי מקס, לא נפגע מההשקה. פפסי מקס שמר על נתח שוק כספי יציב של 15% בממוצע, ונתח כמותי של 18%. עם זאת טמפו, שהשקיעה כמיליון דולר בפרסום המותג ב-2008, לא הצליחה ליצור תחרות אמיתית עם החברה המרכזית (הערכה לפי יפעת בקרת פרסום).



התחרות מול החברה המרכזית עם קוקה קולה אינה קלה. המותג קוקה קולה הגיע לישראל כבר בסוף שנות ה-60 - יותר מ-20 שנה לפני שהגיע פפסי לישראל ב-1992. כשפפסי הגיע לישראל המותג קוקה קולה כבר היה מותג חזק, ומאז טמפו מנסה להילחם במפלצת העל. פפסי אמנם הצליחה לגדול מנתח שוק של 10% ב-2004, אך לא הצליח לגבור המותג המוביל קוקה קולה. השבוע הודיעה טמפו כי תצא בקמפיין למיתוג מחדש של פפסי מקס, בהשקעה של 5 מיליון שקל.



תקציב פרסום של קוקה קולה, לעומת זאת, גדול פי כמה. בזמן שטמפו השקיעה בפרסום פפסי מקס ב-2008 כמיליון דולר, החברה המרכזית למשקאות פוצצה את המסכים והשקיע במותגי הדיאט שלה כ-3.6 מיליון דולר - 2 מיליון דולר לדיאט קוקה קולה, ו-1.6 מיליון דולר לקולה זירו.



אחת ההצלחות הגדולות בהשקת קולה זירו היא הגדלת קטגוריית משקאות הדיאט קולה, שהיתה רדומה לפני ההשקה ב-15%. הקטגוריה מגלגלת כיום 250 מיליון שקל בשנה, לעומת 210 מיליון שקל לפני השקת זירו. בתור המותג המוביל את הקטגוריה, קוקה קולה היא הנהנית העיקרית מהגידול. טמפו גם רכבה על האפקט החיובי של הגדלת הקטגוריה אך בסכומים נמוכים יותר, היות שהיא מחזיקה בנתח שוק קטן בהרבה.



נתח השוק הכללי של החברה המרכזית בתחום הקולה הדיאטטית גדל כמותית ביותר מ-2% מאז 2007, הנתח הכספי גדל ב-1% וכעת החברה המרכזית מחזיקה בכ-80% מהקטגוריה. החברה נהנית מגידול הקטגוריה, אך מנגד, היא מצאה עצמה מבוזרת כשעליה לתחזק ארבעה מותגים בתחום הדיאט.