בר רפאלי ונינט זיכו את רשות המים בקמפיין האפקטיווי של השבוע

>> קמפיין "ישראל מתייבשת" של רשות המים, משרד יחסי הציבור מוטי שרף ולשכת הפרסום הממשלתית, שבו מככבים, בין השאר, בר רפאלי, נינט טייב, אייל קיציס, שרית חדד ומנשה נוי, הוא הקמפיין האפקטיווי של השבוע - כך עולה מנתוני מדד היעילות השיווקית בפרסום של TheMarker, איגוד השיווק ומכון המחקר כלים שלובים.



הקמפיין קיבל את הציון 8.8 מתוך 10 במדד השבועי הבוחן את 20 הקמפיינים שזכו להשקעה הכספית הגבוהה ביותר בפרסום בטלוויזיה בשבועיים החולפים (19.4-3.5). הסקר בודק את היעילות של הפרסומות (ההחזר על ההשקעה) ואם היא משכנעת - אם צרכנים היו ממליצים לחבריהם לרכוש את המוצר לאחר שראו את הקמפיין.

הקמפיין קיבל את הציון 9.5 עבור ההחזר על ההשקעה. בשבועיים החולפים השקיעה רשות המים כ-315 אלף דולר בקמפיין. ההצלחה של רשות המים לגייס את הסלבריטאים הניבה לקמפיין שיעורי זכירות גבוהים - 66%.



ואולם יש להביא בחשבון שמדובר בקמפיין המשודר זה כארבעה שבועות ובתקציב של כ-2 מיליון דולר שהוצאו על הקמפיין עד כה. לכן, בהסתכלות על פני חודש אחורה, שיעורי הזכירות אמנם מרשימים, אך ההוצאה על הקמפיין מאז שהושק היתה גבוהה במיוחד.



קמפיין גבינות תנובה (באמצעות מקאן-אריקסון), שלו זו הפעם הראשונה שהוא נמדד מאז עלה לאוויר, נכנס למקום גבוה. הוא הצליח להביא לשינוי משמעותי בהעדפת הצרכנים את המותג וקיבל את הציון 9.5, לאחר שהצליח להביא לשינוי של 9.5% בהעדפת הצרכנים את המותג בקרב אלה שראו את הקמפיין לעומת אלה שלא ראו אותו.



לאחר כמה שבועות שבהם קיבלו הקמפיינים של סלקום ציונים נמוכים, בשבועיים האחרונים התחזק הציון של קמפיין המשפחה "נערה עם קוצים" של החברה ומקאן-אריקסון. בקמפיין הושקעו בשבועיים החולפים כחצי מיליון דולר, שהניבו 87% זכירות. קמפיין פלאפון Global Pass (יבשות) של אדלר-חומסקי, קיבל ציון גבוה יחסית בכל הקשור למידת השכנוע שלו בקרב הצרכנים בשבועיים האחרונים - 5% שינוי לטובה, אך זכה לציון הנמוך ביותר על מידת היעילות הכספית שלו: השקעה של כ-900 אלף דולר בפרסום על פני שבועיים הניבה 71% זכירות. לשם השוואה, קמפיין דיאט פור לייף של סופר-פארם וג. יפית הניבו 70% זכירות עם תקציב של 550 אלף דולר באותם שבועיים.



את התואר הלא מחמיא "הקמפיין הכי לא יעיל של השבוע" מקבל קוקה קולה זירו, עם הוצאה של 640 אלף דולר על פני שבועיים, שהניבה 49% זכירות בלבד. לשם השוואה, קמפיין הדרין (מעבדות רפא) זכה לשיעורי זכירות דומים, לאחר השקעה של 290 אלף דולר בלבד. קמפיין פפסי מקס (באמצעות גיתם) קיבל אף הוא ציונים נמוכים ובלט לרעה בעיקר במידת השכנוע שלו, לאחר שיותר אנשים שלא צפו בו מוכנים להמליץ על המוצר, לעומת אנשים שכן צפו בו.



את הציון הכללי הנמוך ביותר - 1.5, קיבל קמפיין שטראוס מגנום Desire, עם הוצאה של כ-690 אלף דולר על פני שבועיים, ועם שיעורי זכירות של 60%. בעיה גדולה מכך היתה מידת השכנוע של הקמפיין: 1.6% יותר אנשים שלא ראו את הקמפיין המליצו על המוצר, מאשר אנשים שכן נחשפו אליו. אפקט השכנוע של הקמפיין היה שלילי.



הדגימה מבוצעת על בסיס פאנל צרכנים אינטרנטי וכוללת כ-500 משיבים המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל, מעל גיל 18. בסקר מופיעות 40 שאלות, כש-20 השאלות הראשונות עוסקות בזכירות הקמפיין. השאלה מופיעה תוך שהיא מלווה בתמונה מתוך הקמפיין. המשתתף בסקר נשאל אם הוא ראה קמפיין מסוים, תוך אזכור שם המותג. לאחר מכן הוא נשאל אם ימליץ לחבריו על מותגים שהופיעו בקמפיינים. הציון הסופי ניתן לקמפיין לפי היחס בין כמות האנשים שצפו בקמפיין והיו ממליצים על המוצר לחבריהם, לבין אלה שלא צפו בקמפיין והיו ממליצים על המוצר לחבריהם.