רמי לוי ממשיך להוריד מחירים, לעשות יחסי ציבור ולעצבן את המתחרים - אך האם יצליח לפרוץ את המחסום?

"זה כמו תור בקופת חולים כאן, צריך לקחת מספר, לעשות את הקניות ואז לחזור למעדנייה", התלונן שלשום שגב, אחד ממאות לקוחות הסניף החדש של רמי לוי שיווק השקמה במתחם קניון איילון ברמת גן.



"תראו - המספר שלי הוא 468 ועכשיו הגיע תורו של מספר 395. זה מטורף". ואולם למרות התלונות והטרוניות, העומס והצפיפות, הלקוחות לא מפסיקים להגיע. הימים הם ימי מיתון ורמי לוי מוכר בזול. לדבריו, הכי זול. והלקוחות קונים - גם את ההבטחות וגם את הסחורה.

הסניף החדש של רמי לוי הוא לא סתם עוד סניף. הוא ה-סניף, בה' הידיעה, זה שאמור להכניס את לוי למגרש של הגדולים. הסניף אמור להפוך אותו מבעל רשת פרטית הפועלת בירושלים ובית שמש לאחד ממנהלי רשתות המזון הגדולות בישראל, אולי השלישית בגודלה. הסניף ממוקם בסמוך לסניף שופרסל דיל, תת הרשת המוזלת של שופרסל, הרשת הגדולה בישראל שנמצאת בשליטת אי.די.בי של נוחי דנקנר. שופרסל הצהירה בעבר ששופרסל דיל תהיה הרשת עם הסל הזול במדינה, ולוי משקיע הרבה מאמץ מחשבתי כדי שהלקוחות יחשבו שהוא הרבה יותר זול.



התורים בכניסה לסופר של לוי הם בטח לא מחזה נעים לאפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל, אך מן הסתם, הרבה יותר טורדת אותו שיטת יחסי הציבור שפיתח לוי. המתחרה הקטן והחוצפן יודע את העבודה. בשנתיים האחרונות הוא סיפק תצוגת תכלית של קרב עסקי הלקוח משיעורי המבוא לכלכלה באוניברסיטה: מי שיציע את המחיר הטוב ביותר יקבל את הכסף של הלקוחות.







"לא מחרטט את הצרכן"



לוי הוא איש פשוט, אין לו מלים מצוחצחות וגם לא יח"צן צמוד. הוא סוחר שאימץ אסטרטגיה והלך עמה עד הסוף - להוריד מוצר אחד למחיר נמוך מאוד ולרוץ לדווח לתקשורת. כך היה עם עוף ב-1.90 שקלים, מצות במחיר הזוי וקבב וחומוס ליום העצמאות במחירי רצפה, שמשכו אליו קונים רבים. אבל למרות הרעש התקשורתי שמצליח לוי לייצר, רוזנהויז יכול להיות רגוע. נתח השוק הכספי של שופרסל הוא 37.5% נכון למארס 2009, בעוד שנתח השוק הכספי של לוי הוא 3.9% בלבד, כך לפי נתוני איי.סי נילסן.



"אני לא מחרטט את הצרכן", אמר לוי בראיון ל-TheMarker לפני כשנתיים. "מי שבא לקנות אצל רמי לוי, יודע שהוא מקבל את המחיר הכי טוב, שירות כמו בבית וחוויית קנייה - שזו לא עוד איזו מנורה צהובה שעושה פוזה על העגבניות", עקץ לוי בעקיפין את השיווק של שופרסל ורבוע כחול. "בשבילי חוויית קנייה זה ניקיון, שהלקוח יכול להסתובב בצורה נוחה, לעשות קניות כמה שיותר מהר ולקנות מה שהוא צריך".



כשמסתובבים בסניף של לוי מבינים שהשיטה עובדת ומושכת קהל. לירון, שעורכת קניות בסניף, אומרת: "אני יודעת שלא הכל זול, אבל יש כאן מוצרים הרבה יותר זולים מהמתחרים. מבצעי המוצרים בשקל של הרשת עבדו - אנשים חושבים שהכל פה יותר זול". לדבריה, ביום פתיחת הסניף היא נבהלה מהמוני האדם שפקדו אותו. "היה סיוט. המון אנשים, לא היה לאן לזוז. אנשים רבו על עגלות או חיכו בחנייה כדי לקבל עגלות של אנשים שסיימו. כשראיתי את הבלאגן החלטתי לוותר על הקניות. לקח לי עשר דקות לפלס את דרכי החוצה, לא היה אפשר לעבור".



השבוע הצליח לוי לעשות את מה שרבים מבעלי הרשתות הפרטיות מקווים להגיע אליו - להביא כסף גדול הביתה. אם עד אתמול החלום של בעלי הרשתות הפרטיות היה למכור את סניפיהם לרשת גדולה ולקבל מיליונים, לוי ייצר עבורם חלום חדש. כבר שנתיים שחברת הקמעונות שלו נסחרת בבורסה, וכעת החליט לוי לממש 10% מהאחזקה שלו למשקיעים תמורת 52 מיליון שקל שנכנסו לכיסו. המטרה המוצהרת של המהלך היא כניסה למדד תל אביב 100, מה שחייב את הקטנת האחזקות של לוי בחברה והגדלת אחזקות הציבור. ואולם לעובדה כי בשנה האחרונה המניה של רמי לוי טיפסה בניגוד לשאר השוק, לבטח היתה זריקת עידוד למימוש המניות. מאז הונפקה במאי 2007, טיפס שווי החברה של רמי לוי מ-440 מיליון שקל ל-547 מיליון שקל (עלייה של 25%), וכל זה בזמן שרבוע כחול מאבדת 57% משוויה הבורסאי ושופרסל מתקשה לצמוח.



לא כולם מפרגנים



למרות ההצלחה המרשימה והעיסוק התקשורתי הרב, ואולי דווקא בגללו, מצליח לוי, שנחשב למנהיג הרשתות הפרטיות, להרגיז בשנה האחרונה לא רק את מתחריו הגדולים.



לוי, שזוכה בכל הכותרות, גורר את השוק למבצעים והחל לשלוח זרועות לאזורי המרכז והצפון ולהיכנס בין הרגליים של הרשתות האחרות. "כולם מתרחבים אבל שומרים על התחום. הוא הורס כשהוא מוריד מחיר של פריט לשקל ולמעשה מוריד את הענף כולו לזנות. הוא בכלל לא נותן את הפריט שהבטיח, אבל מצליח לקבל את הכותרות בכל מקרה", אומר בכיר ברשת פרטית מתחרה, כשהוא מתייחס למבצע המצות בשקל של לוי בפסח האחרון. לאחר החג פורסם כי לאזרחים שהגיעו לסניפיו נמסר כי המצות שבמבצע אזלו וכי נותרו רק מצות יקרות יותר. לוי מצדו מסר כי המלאי במפעל אזל.



"הוא מקבל יותר כותרות בטלוויזיה משופרסל או גלעד שליט. הוא נלחם עם כולם ולא אכפת לו אם אתה גדול או קטן", מוסיף אותו בכיר וטוען כי "לא לעולם חוסן. אני לא חושב שברמת הניהול שלו הוא מסוגל לנהל רשת ארצית - העסק לא מנוהל, הוא מתנהל. הוא לא מנהל את העסק, אלא את יחסי הציבור. להבדיל מחצי חינם, שרכשה את פרי גליל וכל רשתות השיווק יסכימו לקנות ממנה, אף אחד לא יסכים לקנות מרמי לוי את מוצרי עוף העמק שהוא רכש.



"הוא לא באמת המנהיג של הרשת הרביעית - הוא פשוט מצליח להוציא את עצמו כמי שעושה את הכל. פעם הוא היה אהוד, אבל בשבעת החודשים אחרונים הוא הצליח להשניא את עצמו על כולם. הוא לא רובין הוד של הקמעונאים, אולי רובין הוד של הציבור. אני מקווה שהוא ימשיך להצליח כי התקשורת אולי מרימה, אבל גם מנחיתה". עם זאת, גם אותו בכיר מודה כי לוי הצליח לעשות את מה שלא הרבה הצליחו. "אין ספק שהוא אלוף והשיג את כל מה שהיה יכול. בסוף מגיע לו שאפו".



המיתון כמקפצה



ואולם לא רק המתחרים חוששים מהמבצעים האגרסיוויים וההתפשטות של לוי. מאז הגיע לבורסה, הצליח לוי להפחיד גם את המשקיעים. מבצעי השקל ומלחמות המחירים אמנם משמחים מאוד את הצרכנים, אבל מאז שנכנס לאחד העם הרווחיות שלו היא גם עניינם של בעלי המניות. מלחמות המחירים שפתח הביאו לא פעם לירידות חדות במניה, אבל מאז ראו המשקיעים כי למרות המחירים הנמוכים - הרשת ממשיכה לצמוח ולהציג מספרים יפים ושיעורי רווחיות תפעולית גבוהים מהמתחרים.



ב-2008 הציג לוי שיעורי רווחיות תפעולית של 7.4%, בעוד המתחרות מסתפקות ב-4%-5% בלבד. מהדו"חות של 2008 עולה כי מכירות החברה עלו ב-37% לעומת 2007 והסתכמו ב-945 מיליון שקל. הרווח הנקי של החברה צמח מ-37.6 מיליון שקל ב-2007 ל-50 מיליון שקל ב-2008. "המיתון עשה לי רק טוב, רואים את זה בתוצאות. אני מציע מחירים נמוכים בצד שירות טוב ומגוון, אז למה שלא יבואו? המצב הקשה מביא אנשים לחפש רשתות זולות. עכשיו, כשהצרכנים כבר מכירים את רמי לוי, גם כשיחלוף המיתון הם ימשיכו לקנות אצלי", הסביר השבוע לוי.



"לרשת של רמי לוי יש כמה יתרונות שמגדילים את הרווחיות התפעולית בהשוואה למתחרים הגדולים", מסבירה גליה מיכלביץ, אנליסטית בלידר שוקי הון. "רוב הסניפים שלו ממוקמים מחוץ לערים ונהנים ממחירי שכירות נמוכים. בנוסף, המטה של לוי מצומצם מאוד. המתחרים הגדולים שלו - שופרסל ורבוע כחול - מושפעים מאוד מוועדי העובדים החזקים שיש בחברות. לעובדים יש הסכמי העסקה קיבוציים שמגדילים את הוצאות השכר המנופחות".



על התוצאות היפות שהשיג לוי ב-2008 אומרת מיכלביץ: "בזמן מיתון אנשים מחפשים רשתות דיסקאונט. ראינו את זה טוב במשבר הכלכלי הקודם בתחילת העשור כשהרשתות הקטנות והזולות תפסו תאוצה דווקא בזמן כל כך קשה והגדילו משמעותית את נתח השוק שלהן. אנשים לא מתעצלים ונוסעים לרשתות דיסקאונט בשביל לקבל סל קניות מוזל. לוי נהנה ממיתוג זול במיוחד. הציבור זוכר את המבצעים והוא נתפש בתודעה כרשת זולה מאוד. במיתון התדמית הזו מקבלת משנה חשיבות אצל הצרכנים".



התוצאות הכספיות הטובות הביאו לכך שמניית רמי לוי ממשיכה במגמת העלייה. גם האג"ח של לוי משקפות רמת סיכון של אג"ח ממשלתי. המשקיעים אוהבים את החברה הרווחיות של לוי והאג"ח נסחרת במחיר של 116 אגורות, המשקף לה תשואה כ-2.4%, בעוד שעשרות חברות נמצאות כיום בהסדרים ותספורות למחזיקי האג"ח. ואולם לאור תוכניות ההתרחבות של לוי מזהירה מיכלביץ כי "אסור לטעות, אם לוי יתרחב וייכנס למרכזי ערים המצב יכול להשתנות. הוא ייאלץ להרחיב את המטה ולהביא מנהלים שכירים. כיום הוא בעל בית דומיננטי, אבל התרחבות יכולה להביא גם מנהלים שכירים הרבה פחות מוצלחים. עד היום הרשת פעלה מצוין - רשת קטנה עם בעל בית שנותן את הנשמה. אבל היתרונות האלה לא יחזיקו לאורך זמן תחת תרחיש של התרחבות מואצת".



הספקים הגדולים מספרים כי בינתיים הצליח לוי לצלוח את היציאה מירושלים. סניפיו השונים - כמו הסניפים בנשר, בזכרון יעקב וברמת גן - עובדים יפה מאוד. עם זאת, אף אחד מהספקים לא יכול היה לומר בביטחון כי הוא סבור שלוי יצליח לעשות את המעבר להיות רשת מצליחה בפריסה ארצית. "ברגע שאתה נהפך מרשת של כמה חנויות לאופרציה של הרבה סניפים, קשה לדעת אם תצליח לעשות את זה", אומר אחד הספקים. "לוי יצטרך לשנות את כל המטה ולמעשה לשנות את הייעוד של החברה. רק ימים יגידו אם הוא אכן יצליח במשימה, אבל הוא בחור אינטיליגנט".