המנכ"לים החדשים בענף הביטוח: סוגרים שנה ללא חסד

>> שנה חלפה מאז זועזע ענף הביטוח. אחרי עשור של יציבות ניהולית יחסית, תפסו בהפרש של כמה חודשים שני מנהלים חדשים את המושכות בשתי חברות הביטוח המובילות בישראל. במארס 2008 החליף שי טלמון את מנכ"ל כלל ביטוח המתבגר, אביגדור קפלן, ושלושה חודשים אחר כך, ביוני, החליף יונל כהן את מנכ"ל מגדל, איזי כהן, שהפתיע ועבר לנהל את אפריקה ישראל של לב לבייב.



ספק אם בדיעבד טלמון וכהן היו בוחרים את 2008 כשנה שבה הם תופסים את כסא המנכ"ל, אבל גם בתוך הסערה הפיננסית שפקדה את השנה שעברה, בה כולם סבלו, אפשר לסמן 0:1 קטן ליונל כהן. במשך שנים נחשבה מגדל לפרה החולבת של שוק ההון. חברה שנשענת אך ורק על ביטוחי חיים, נהנית מרווחים של מאות מיליוני שקלים מדמי ניהול כשהבורסות עולות, וסובלת כשהן יורדות, והיא צריכה להחזיר לחוסכים כסף.

קפלן, שסבל במשך שנים מנחיתות בעסקי ביטוח החיים מול מגדל, נהג להסביר שהחברה שלו מאוזנת יותר - יש לה רגל בביטוח חיים, אבל במקביל היא השחקן המוביל בעסקי הביטוח האלמנטרי, שנותרים יציבים גם כשהבורסה יורדת.



קפלן לא נמצא בהגה של כלל ביטוח למעלה משנה, וטלמון נאלץ לנווט את חברת הביטוח של אי.די.בי באחת מהתקופות הסוערות בהיסטוריה. ההסברים המלומדים של קפלן לא עזרו לטלמון, שלמרות המבנה המאוזן, לכאורה, ספג בשנה הראשונה שלו בכלל ביטוח הפסדים של מאות מיליוני שקלים (שנבעו מהפסדי נוסטרו ומהפסדים בתחום הפיננסים, אבל גם מהפסדים בתחום הביטוח הכללי). ההפסדים באו לידי ביטוי בירידה חדה במיוחד של כ-60% במחיר המניה מאז שנכנס לתפקיד, זאת בהתקופה בה מדד מניות הביטוח ירד ב-50% בלבד. הצניחה של שווי השוק של כלל הפכה אותה ב-2008 מחברת הביטוח השנייה בגודלה בשוק לחברה הרביעית בגודלה, כאשר הראל ומנורה מבטחים עוקפות אותה. עם זאת, ההתאוששות בשווקים מתחילת 2009 השפיעה על כלל לטובה: היא עקפה שוב את מנורה, וכעת שווי השוק שלה דומה לשווי השוק של הראל.



מעבר לכביש, כהן יכול לנשום לרווחה. בזמן שטלמון היה עסוק בהישרדות, לכהן היה מספיק אוויר בריאות בשנה הראשונה בתפקיד בכדי להתחיל במהפכות חצר בחברה - בעיקר בזכות המינוף הנמוך של מגדל והשקעות נמוכות יחסית לענף באפיק הקונצרני. טבילת האש של כהן היתה קלה יותר. החברה החדגונית והבלתי מאוזנת שלו איבדה מאז שנכנס לתפקיד רק 11% משוויה, כשמדד חברות הביטוח נופל בתקופה הזאת ב-24%. כעת שני המנכ"לים של שתי חברות הביטוח הגדולות בישראל מסכמים שנה ראשונה בתפקיד.



החברה שקיבל לידיים



שי טלמון שניהל לפני כן את החטיבה העסקית של בנק הפועלים, קיבל לידיו מאביגדור קפלן חברת ביטוח יותר מגוונת מזו שקיבל יונל כהן מאיזי כהן. לכלל פעילויות גדולות בתחום ביטוחי החיים, הגמל, הפנסיה, הפיננסים, הביטוח הכללי ומימון. היא פעילה מאוד גם בחו"ל, למרות שלאחרונה מכרה את חברת הביטוח שלה ברומניה.



הגיוון הזה היה אמור לעזור לטלמון לעבור את המיתון טוב יותר ממגדל - זה לא קרה. ייתכן אף שהגיוון שהצריך תשומת לב ניהולית רבה היה בעוכריה של כלל. מעבר לבעיה הזאת, קפלן השאיר לטלמון ירושה בעייתית בדמות אינפלציה במספר הבכירים, מה שתורם לשיעור ההוצאות הגבוה של החברה. שיעור ההוצאות ביחס לפרמיות (ההכנסות) של כלל ב-2008 עמד על 11.3% - גבוה מהממוצע בענף באותה התקופה, שהיה 9.9%. בנוסף טלמון קיבל לידיו חברה עם שיעור מינוף גבוה, דבר שהכביד עליו מאוד בשנתו הראשונה בתפקיד.



יונל כהן קיבל את מגדל לידיו אחרי התפטרות מפתיעה של המנכ"ל הקודם איזי כהן, שעבר לאפריקה ישראל. מגדל היא חברה שמתמחה בעיקר בביטוחי חיים וכ-80% מהכנסותיה מגיעות מתחום זה. במשך השנים נשמעה ביקורת על כך שמגדל לא מתרחבת לתחומי פעילות נוספים - לא פעילה בביטוחים קבוצתיים ולא בביטוח סיעודי, ויש לה פעילות קטנה בביטוח רכב. תחת ניהולו של כהן היתה מגדל חברת הביטוח הגדולה היחידה שלא רכשה קופות גמל מהבנקים.



מה הוא עשה מכניסתו לתפקיד?



שי טלמון בשנה הראשונה בתפקידו, נאלץ טלמון להתמודד בעיקר עם הצורך בהשלמות הון וגיוסי הון על רקע ההפסדים הגבוהים ב-2008 ששחקו את ההון של החברה. בשנה החולפת נראה שטלמון בעיקר הגיב למצב, קיצץ בהוצאות וכיבה שריפות. הוא התמודד עם פדיונות בגמל, והפסדים גבוהים, מחק סכומי עתק בקרנות הנאמנות, מה שלא הותיר לו זמן להוביל שינויים דרמטיים בחברה.



בתחילת 2009 חתך טלמון את ההפסדים שנגרמו לכלל ביטוח בעקבות הפעילות הכושלת של כלל ברומניה, ומכר אותה בחצי מיליון יורו, מה שהסב הפסד הון של 20 מיליון שקל, וזאת לאחר שכלל רשמה הפסדים של 50 מיליון שקל מהפעילות בשנים 2007-2008, והשקיעה 23 מיליון שקל כהשקעה ראשונית בפעילות.



יונל כהן הפך את מגדל על פיה. הדבר הראשון שעשה כמנכ"ל היה לרכוש את הבעלות המלאה על מגדל שוקי הון, שהיתה שייכת ב-50% לבנק ההשקעות בר סטרנס שקרס. לאחר מכן, בשינוי ארגוני ותפעולי מקיף, קיצץ כהן חלק ממטה מגדל, צמצם בכמות המשנים למנכ"לים, וריכז את פעילות השיווק, התפעול והתמיכה התפעולית של כל תחום החיסכון ארוך הטווח - שהיתה מפוזרת במקפת ובמגדל שוקי הון - תחת המשנה שלו רונן טוב בחטיבת לקוחות אחת.



האם השינוי מוצלח? איחוד כל מערכי השיווק של המוצרים הפנסיוניים של מגדל נעשה בשל הצורך לייעל את העבודה מול הבנקים, שנכנסו לייעוץ הפנסיוני, ומול סוכני הביטוח של החברה. את הכיוון הזה מאמצים גם בחברות ביטוח אחרות, אולם כהן ערך שינוי מאוד קיצוני ומורכב, וכבר מתעוררים עיכובים ביישומו. הצלחת השינוי תיבחן לאורך זמן, וכדי שיצליח, השינוי צריך להיות ברור ומוגדר עד הפרט האחרון. בארגון גדול ומורכב כמו מגדל חשוב שלא יפלו דברים בין הכיסאות. חטיבת הלקוחות החדשה מרכזת סמכויות רבות ושולטת על הקשר עם ערוצי ההפצה והלקוחות, וצריך להיות ברור איך עבודתה משתלבת בפעילותן של יתר החטיבות בקבוצה.



ענף הפיננסים



שי טלמון הסיפור העצוב ביותר בכלל ביטוח הוא בית ההשקעות כלל פיננסים, שהפך מהזרוע שאמורה להרים את חברת הביטוח למשקולת שמכבידה עליה. במקום מה שהיה אמור להיות בית ההשקעות הגדול הראשון והמוביל בישראל, יש כיום לכלל ביטוח בית השקעות שסובל במחיקות ענק בגין הרכישה הכושלת של קרנות הנאמנות אילנות. השגיאות בפעילות הקרנות נמשכו גם בשנה שעברה, כשכלל פיננסים ניהלה קרן נאמנות כספית ענקית בהיקף של 4 מיליארד שקל, בדמי ניהול 0%, שגררה את בית ההשקעות להפסד תפעולי.



כישלון נוסף שנרשם בכלל פיננסים הוא הכניסה לפעילות של בתי השקעות בארה"ב באמצעות רכישה של בתי השקעות אמריקאים, רגע לפני פרוץ המשבר, מהלך שגרר גם הוא מחיקות. מנכ"ל בית ההשקעות, שוקי אברמוביץ', שילם על כך את המחיר, וטלמון צריך לדאוג שהתחום לא יהיה משקולת על החברה - ואף יתחיל להחזיר את הערך שהשמיד בשנתיים האחרונות.



יונל כהן מגדל רכשה חזרה את מלוא האחזקות בבית ההשקעות שלה, במחיר שהציף לו שווי של 0. ואכן, קשה לומר שפעילות בית ההשקעות של מגדל היא פעילות מוצלחת. למרות שמגדל היא חברת הביטוח הגדולה בענף, בית ההשקעות שלה לא פרץ, הקרנות שרכשה במחיר גבוה - בעיקר אפיקים, התפוגגו. סינרגיות עם בר סטנרנס לא התממשו, אינטריגות בתוך בית ההשקעות ובין בתי ההשקעות לחברת הביטוח מפריעות. בשנה החולפת נרשם שיא חדש, כשהתברר שלבית ההשקעות של החברה יש השקעה כושלת בסדרת אג"ח של דלק נדל"ן שהובילה להפסדים של עשרות מיליוני שקלים. במסגרת השינוי הארגוני עברו באחרונה השיווק והתפעול של קרנות ההשתלמות של מגדל שוקי הון למגדל. קרנות אלה הן בין הנכסים העיקריים של בית ההשקעות.



הממורמרים



שי טלמון בעלי המניות. כלל נשלטת על ידי אי.די.בי של נוחי דנקנר, שידוע ברף הציפיות הגבוה שלו. החברה של טלמון הסבה השנה הפסדים גבוהים לדנקנר, גם ביחס לחברות אחרות בענף הביטוח. למרות שמינה באופן אישי את טלמון לתפקיד, סביר להניח שדנקנר לא מקבל בשוויון נפש את התוצאות האלה.



יונל כהן עובדי החברה. השינוי הארגוני השאיר כמה אנשים במגדל ממורמרים. בייחוד מדובר במנהלים שעבדו תחת איזי כהן, וכעת השתנו מעמדם ותחומי אחריותם. צריך לזכור שמגדל היא חברה שמשופעת בפוליטיקה פנימית. בניגוד למנכ"ל הקודם, איזי כהן, שצמח לאורך השנים בלבה של מגדל, יונל כהן מגיע מתחום הסוכנויות, ובנוסף למצב השוק, יהיה עליו להתמודד גם עם הפוליטיקה בחברה.



המרוויחים הגדולים



שי טלמון רמי דיין. דיין הגיע לכלל מהראל, כסגנו של קהל, ותוך תקופה קצרה יחסית החליף אותו. כיום הוא נחשב לאחד המקורבים לטלמון. דיין נחשב לאיש ביטוח מוכשר מאוד, אך הוא בעיקר מוביל תהליכים מובנים. עם זאת, ביטוח חיים הוא ענף שבו צריך גם יכולת שיווק לא פורמלית, בעיקר בעבודה מול סוכני ביטוח וועדי עובדים. קודמו של דיין היה אשף בכך, ודיין יצטרך עוד להוכיח את עצמו.



יונל כהן רונן טוב. מדובר באיש שיווק מבריק. בתקופת איזי כהן נחשב טוב ל"ילד הרע" של מגדל, כשכמנכ"ל מקפת פעל לקידום ענף הפנסיה על חשבון ביטוח החיים. לאחר עזיבתו של איזי כהן, טוב פעל לבחירתו של יונל כהן. כשזה מונה הפך טוב לאיש השני בחשיבותו בחברה וניתנו לו סמכויות רבות. אולם גם לטוב צפוי אתגר גדול. טוב, המתמחה בשיווק, קיבל לידיו תפקיד שטומן בחובו הרבה עבודה אפורה ומצריך ירידה לפרטים.



חילופים בצמרת



שי טלמון המשנה למנכ"ל, גיל יניב, שהיה מקורב לקפלן, והיה אחראי על שינוי תפעולי כושל בכלל ביטוח, היה הראשון שעזב וחצה את הקווים למגדל, שם הוא מנסה להשתלב כמשנה למנכ"ל במבנה החדש של יונל כהן, דבר שיהיה לו לגמרי לא קל במבנה החדש של מגדל. משנה נוסף למנכ"ל, דני קהל, שניהל יחד עם יניב את תחום ביטוח החיים עזב גם הוא. גם בתחום הפיננסים היו עזיבות כגון עזיבתו של מנכ"ל בטוחה קובי נבון. יש לציין כמובן גם את עזיבתו הטרייה של מנכ"ל כלל פיננסים, שוקי אברמוביץ'.



יונל כהן הפורש הראשון מהחברה על רקע השינוי המבני היה סמנכ"ל הכספים שמעון קלמן. אף שמינוי של כהן יצר מתיחות בינו לבין שני בכירים שהתמודדו מולו על התפקיד - דן ללוז, יו"ר מגדל שוקי הון, ואמיר שלח, משנה למנכ"ל ואחראי על תחום הביטוח - כרגע הם נשארים בתפקידם. עם זאת, אחת הסיבות למיעוט התזוזות אחרי החלפת המנכ"ל היא המיתון ומצב השוק.



תיק ביטוחי החיים



שי טלמון תיק ביטוחי החיים של כלל נחות יחסית, והוא מתבסס על היקף ולא על רווח. לדוגמה, אם ניקח את 2007 בה הציגו חברות הביטוח רווחים מהתחום, שיעור הרווח ביחס לפרמיה הנגבית בכלל היה 5.3%, לעומת מגדל שהציגה שיעור גבוה של 10.9%.



בנוסף, כלל עשתה שינוי תפעולי לא מוצלח בתחום ביטוח החיים וסובלת מתגובה לא טובה של הסוכנים לשינוי.



עם זאת, בשוק אומרים שבאחרונה כלל משנה מגמה: היא כבר לא נכנסת למכרזים בכל מחיר אלא מתחילה לשים דגש גם על הרווחיות.



יונל כהן תיק ביטוחי החיים של מגדל חזק ויציב, אולם הרפורמות שמתחוללות בתחום הופכות את המוצרים החדשים בביטוחי חיים לרווחיים פחות ופחות. למגדל יש אתגר כפול: גם לשמור על תיק ביטוחי החיים הוותיק והרווחי שלה לאחר שהחלה רפורמת הניוד ולאחר שהבנקים יכנסו לייעוץ פנסיוני, וגם ליצור מקורות אחרים לרווח לאור השחיקה ברווחיות בביטוחי חיים.



עם זאת, מאז שנכנס כהן לתפקיד הוא מנסה לשים דגש גם על פעילויות שלא נמצאות בליבת העסקים של מגדל, כגון ביטוחי רכב וביטוח סיעודי.



ציפיות לעתיד



שי טלמון בנוסף לפעילות השוטפת של החברה, להתייעלות וליציאה מפעילות לא רווחיות, טלמון צריך לראות לטווח רחוק ולהתחיל לבנות עתודה ניהולית לכלל. כיום, מלבד דיין הצעיר, אין מי שיכולים להוביל עם טלמון מהלכים מורכבים או לספוג זעזועים.



יונל כהן מגדל תצטרך להשלים את השינוי הארגוני המורכב ולייעל את העבודה מול ערוצי ההפצה שלה. אף שהמנכ"ל הקודם הכריז שקופות הגמל הן מוצר מת, מגדל צריכה לפתח קופות גמל יציבות, שיהיו אלטרנטיווה לביטוחי החיים ולקרן הפנסיה. מגדל לא יכולה לגדול על ידי רכישות בשל גודלה, וגדודי הסוכנים של מגדל התבקשו לשים דגש על מכירת הגמל.



מילה לסיכום



שי טלמון אסור לתת לשינוי המגמה בשווקים להטעות אותנו: כלל חייבת להתייעל. דוגמה לעלויות שאפשר לקצץ הן במבנה שבחרה כלל בתחום הבריאות, שנמצא בחברה נפרדת - דבר שמעמיס עלויות נוספות ויוצר כפילות.



הרוח היזמית של קפלן הובילה את כלל למקומות שלא ברור אם הם חיוניים, וזה הזמן לצמצם משאבים ותשומת לב ניהולית - למשל את זו שמוקדשת לפעילות הפיננסים בחו"ל. טלמון צריך לקחת את המושכות, לחתוך ולבצע סיבוב פרסה. כלל צריכה לטפח את תחומי הליבה שלה, ובייחוד את תחום ביטוח החיים שסבל משינוי כושל, ולהתכונן במהירות לכניסת הבנקים לייעוץ פנסיוני.



יונל כהן למגדל סוכנים יעילים ונאמנים שיודעים למכור הכל. אולם הניוד הפנסיוני והכניסה של הבנקים הגדולים לייעוץ הפנסיוני מעמידים אתגר גדול בפניה. מגדל צריכה להתארגן לעבודה יעילה מול הבנקים כדי להגן על תיק ביטוחי החיים שלה, שנמצא בסכנה כיוון שהבנקים יכולים לבחור לנייד את המבוטחים למוצרים פנסיוניים זולים יותר. לזכות מגדל ייאמר שהחברה ממותגת היטב, ומקדמת את המותג שלה כך שלא יתמקד במוצר - גמל, פנסיה או ביטוח מנהלים - אלא בחברה עצמה. מדובר באחת מחברות הביטוח שעובדות מול היועצים בבנקים ביעילות המירבית.